Opinión

  • | 2013/06/06 09:40

    ¿La identidad online del CEO beneficia la reputación de su compañía?

    Hoy en día las conversaciones que acontecen en Internet no configuran un universo paralelo a la realidad. *Opinión de Fernando García.

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Aunque algunas empresas las ignoran o infravaloran, son parte intrínseca del conjunto de pensamientos, informaciones, expresiones e imágenes que conforman la reputación corporativa. Dicho de otro modo: los primeros ejecutivos de las principales empresas, hagan uso o no de las redes sociales, ya son parte de la conversación online que condiciona la reputación corporativa de las mismas.

Lo que acontece online afecta a la reputación de la empresa de manera creciente. Hace pocos años el número de usuarios y su actividad en Twitter y Facebook eran insignificantes. Pero hoy en Colombia tienen cerca de siete y quince millones de usuarios respectivamente. Su actividad es frenética: los latinoamericanos son uno de los pueblos del mundo más activos en redes sociales. Alaban productos que les gustan, acciones de responsabilidad social empresarial que les llegan al corazón y critican despiadadamente el producto o servicio que les decepciona. También buscan trabajo en LinkedIn, donde los más talentosos deciden para qué empresa quieren trabajar.

En este contexto, los primeros ejecutivos de las compañías tienen mucho que aportar a su negocio a través de su presencia digital. En un mundo cada vez más interconectado y donde el servicio impersonal y estandarizado es un obstáculo para convencer, a la gente le gusta saber que detrás de una empresa hay personas con una visión. En muchos mercados con productos y servicios cada vez más comoditizados, quienes dirigen una empresa pueden aportar un importante valor a la misma humanizando sus activos intangibles para diferenciarla de la competencia. Y no solo a ojos de sus clientes, sino de todos sus stakeholders o grupos de interés: empleados, activistas, reguladores, etc.

Pero para ello han de tener un perfil profesional público, una identidad digital eficaz para difundir sus posiciones, ideas, preocupaciones, dificultades y logros, su visión. Para influir con su inteligencia, vocación de servicio, capacidad de trabajo y creatividad en los estados de opinión sobre sus productos, empresa o industria.

Periodistas, personalidades de la farándula y el espectáculo y políticos ya se encuentran entre los usuarios más influyentes en la redes sociales. Deportistas y representantes del mundo de la cultura tienen una creciente presencia e influencia, pero los empresarios y primeros ejecutivos brillan por su ausencia.


Parece, por tanto, que los dirigentes del mundo empresarial no perciben que relacionarse directamente con sus grupos de interés de una manera transparente, abierta y bidireccional es un factor clave para el éxito de sus organizaciones. Muchas de sus empresas tienen canales corporativos en las redes sociales, pero los CEOs, Gerentes Generales o Presidentes no parecen querer ser ellos mismos un interlocutor o un embajador de su empresa en la red.

En nuestra opinión, una oportunidad perdida. Por referirnos solamente al impacto en un stakeholder clave para cualquier empresa: de acuerdo con la encuesta a empleados elaborada por BRANDFog en 2012 sobre liderazgo y redes sociales, el 81% de los encuestados respondieron que un CEO que usa las redes sociales está mejor preparado para liderar el éxito de su organización que los que no lo hacen. Consideran que es un factor clave para construir y gestionar mejores relaciones con clientes, empleados e inversores.

Así, ¿qué clase de CEOs hay hoy en Twitter? Contrariamente a lo que se pueda pensar, no solo los dirigentes de empresas de Internet y TICs. Cada día se unen al club dirigentes de grandes empresas dedicadas a los más diversos rubros. Marcos de Quinto, presidente de Coca-Cola España, Jeff Immelt, CEO de General Electric y Mark Bertolini, CEO de la compañía de seguros AETNA son algunos de ellos.

Todo lo anterior puede haber convencido a alguien que ahora mismo esté pensando, ¿pero cómo empiezo? Pocos CEOs son expertos en redes sociales y manejan las herramientas ellos mismos. Muchos se sienten más cómodos con la ayuda de profesionales que les guían y ayudan en la actividad diaria de difundir su visión empresarial. En ambos casos, la mayoría de las veces la actividad es planificada de acuerdo al plan estratégico de la empresa y cuidadosamente ejecutada a través de mensajes que transmiten tanto las expresiones corporativas como las más mundanas y personales. La efectividad de la comunicación en los medios offline no se improvisa, sino que se prepara, y en las redes sociales pasa exactamente lo mismo.

*Director de Comunicación Online para Región Andina en LLORENTE & CUENCA
Twitter: @fgarciagarcia


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