Opinión

  • | 2015/01/14 11:00

    Converse: imitaciones y demandas, ¿cómo solventarlas?

    En octubre, medios reportaron que la filial de Nike, Converse, interpuso una demanda en la ciudad de Nueva York con respecto a las imitaciones de uno de sus principales diseños. Opinión de Charles A. Muller S. y Felipe Cortés O.

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¿Qué tan viable seria jurídicamente ese requerimiento judicial en Colombia, cuál es la protección jurídica al diseño de moda en el país y como se afectan las marcas ante la presencia de imitaciones en el mercado?

La demanda de Converse contra 31 compañías, provenientes de cinco países por considerar violentado el diseño de su modelo Chuck Taylor, insignia de su portafolio y del cual aseguran haber vendido más de mil millones de pares desde su lanzamiento en 1917, genera esos cuestionamientos.

El sector de la moda tiene una protección para sus diseños en Colombia y esta surge dentro de la protección al diseño industrial. La legislación lo define como la apariencia de un producto de forma bidimensional o tridimensional en lo referente a sus colores, configuración, textura, conformación y materiales, y no refiere ni a su utilidad técnica ni a su destino o utilización, exclusivamente a su apariencia.

Esta protección, vigilada y otorgada en Colombia por la Superintendencia de Industria y Comercio, se da con forma de registro por 10 años no renovable, partiendo de la premisa que lo registrado es novedoso, por lo cual el diseño no debe haberse hecho público hace más de un año y no puede registrarse un diseño que ya existe en el exterior.

La demanda de Converse no pudiera ser satisfecha en Colombia por los casi 100 años de publicidad de su diseño, asumiendo que este no haya sufrido alteraciones lo suficientemente importantes como para pasar a ser un registro distinto, pero si conviene resaltar la claridad y fortaleza del sistema de protección a la propiedad intelectual en el país.

Ahora bien, conviene evaluar la utilidad de esta protección con otra perspectiva, ¿es posible que los modelos similares al Chuck Taylor que otras empresas han puesto en sus estantes le representen a Converse una amenaza contra sus ventas? El famoso modelo de Converse se ofrece para un tipo de consumidor que quiere vestir de forma casual y sencilla, poco complicada. Al usar este tipo de zapatos se puede fácilmente irradiar un componente de la personalidad, alguien bohemio con condición de informalidad, que quiere encajar dentro de un grupo a la vez que se diferencia de otro. Los Converse son un tipo de zapatos que incluso, como casi ningún modelo lo consigue, son capaces de expresar un gusto musical y una forma de ver la vida. Un consumidor tradicional de Converse busca una originalidad que no fácilmente se obtiene a través de otra marca, y que Converse logra interpretar muy bien determinando el precio en un punto que su mercado está dispuesto a pagar para conseguir la singularidad y la calidad que busca.

Es posible que cuando las marcas con precios de zapatos similares o más altos diseñan modelos que a primera vista se asemejan al famoso Chuck Taylor no pretendan ni logren quitarle una cuota de mercado significativa a Converse. Un consumidor que paga lo mismo o más por un modelo similar de otra marca probablemente quiere irradiar otras características de su personalidad, que incluso nunca le hubieran permitido adquirir el modelo original. Estos consumidores desean estar cómodos, vestir de forma casual, pero no identificarse con el grupo que posee un Converse tradicional, ya que probablemente se sienten en una posición de “somos cercanos, pero no somos iguales”.

Por otro lado, las imitaciones de un Chuck Taylor a precios más bajos representan el mismo riesgo que para cualquier otra marca cuyos modelos sufren de imitación. La reducción de calidad y de detalle en estas situaciones pone al consumidor en una decisión directamente relacionada con su poder adquisitivo y su deseo de exclusividad y originalidad, que al final se soluciona bajo los mismos criterios y que pone en duda si el comprador inicialmente hubiera formado parte, en ausencia de la imitación, del mercado objetivo de Converse.

En conclusión, independientemente de que la demanda de Converse con respecto a modelos similares no sería jurídicamente viable en Colombia según el límite de 10 años de registro, una de las formas correctas en la que usted puede evitar que los ataques de imitaciones afecten su marca es creando un producto capaz de aportar un valor en experiencia y estilo de vida, de tal forma que las características particulares de sus compradores habituales y su relación con el producto vinculen una razón de compra que vaya mucho más allá del diseño o los materiales empleados en su producción.


* Investigadores de INALDE Business School
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