Opinión

  • | 2017/07/15 00:01

    4P, 4C, 4A, ¿al fin qué?

    En el siglo pasado se clasificaron varias actividades comerciales dentro de las herramientas de la “mezcla de marketing”. Sucesivamente muchos teóricos han añadido perspectivas complementarias que en ocasiones confunden y que es necesario distinguir para tener efectividad en el campo.

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El concepto de la mezcla de marketing fue desarrollado en los años 50 del siglo pasado por Neil Borden, quien planteó 12 elementos que eran las principales tareas u ocupaciones del responsable del marketing en una organización. Esta clasificación original fue presentada de manera mucho más simple en los años 60 por McCarthy y allí propuso las que tradicionalmente conocemos como las “4P” (Producto, precio, plaza y promoción).

 Esta última idea, debido a su simplicidad y a su capacidad mnemotécnica, fue del agrado tanto de profesionales de las empresas como de los académicos pues permitía asimilar de manera práctica esas principales responsabilidades de los directivos mencionados. Por otra parte, la AMA (American Marketing Association) en los años 80 tuvo en cuenta estos elementos para incorporarlos dentro de la definición de la disciplina en esa época.

 A través del tiempo y no solo en las últimas décadas del siglo pasado sino igualmente, y con mayor fuerza, en las primeras del actual, las tendencias y las fuerzas de la economía global han influido notablemente sobre todo tipo de mercados y han conducido a las empresas a replantear sus prácticas comerciales y llegar a adoptar una visión de marketing holístico: tener en cuenta que se deben implementar programas y actividades comerciales que reconozcan la amplitud e interdependencia que existe entre todos ellos.

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 Esta noción reconoce entonces el alcance y la complejidad de las acciones de marketing de una empresa y no solo limitarse a ofrecer una mezcla de los cuatro elementos (P) al segmento que se atiende. En ese orden de ideas deberían ser incorporadas tareas relacionadas con un marketing interno (tener en cuenta a los empleados y su orientación a los clientes), un marketing integrado (programas ensamblados como un todo e interdependientes), un marketing de relaciones (vínculos profundos y duraderos con todos los actores de la cadena de valor de la empresa) y, el rendimiento del marketing (que considere los resultados financieros y no financieros para el negocio y para la sociedad).

 En la anterior conceptualización se advierte por lo tanto la amplitud, la complejidad y la riqueza de todas las actividades a cargo de un gerente de marketing lo que hace que la tradicional mezcla (4P) deba “actualizarse” y considerar unas realidades de la disciplina más modernas e impactantes:

  • Personas: los empleados deben ser considerados parte fundamental del logro de objetivos de la empresa e igualmente los consumidores deben ser vistos como alguien a quien hay que entender ampliamente más allá del simple consumo.
  • Procesos: en todas las actividades que se desarrollan es necesario contar con creatividad, disciplina y planificación creando relaciones mutuamente benéficas a largo plazo para las partes.
  • Programas: todas aquellas actividades online u offline, tradicionales o no tradicionales.
  • Performance (rendimiento): resultados no solo financieros sino igualmente éticos y de responsabilidad social con la comunidad en donde se actúa.

 Estas últimas 4P propuestas por Kotler, buscan esencialmente darle más alcance al trabajo de este gerente y valorar mucho más su tarea de gestión.

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 En 1990 Lauteborn, Profesor de Publicidad de una universidad norteamericana, propuso un concepto que en su época tuvo acogida, las 4C, para referirse a que los clientes no solo compran productos de una empresa y que por lo tanto es indispensable generar y establecer de manera permanente, un diálogo con él acerca de sus necesidades y deseos. En este sentido sugirió que las tradicionales 4p se podrían convertir en las 4C así:

  • Consumidor o cliente: no podemos fabricar un producto sin conocer plenamente las necesidades de los clientes. Es necesario mantener contacto constante con el público objetivo para obtener este conocimiento.
  • Costo: los clientes no solo buscan un precio sino que también evalúan la inversión que realizan en tiempo y en energía para adquirir un bien o un servicio. La búsqueda de valor es importante para ellos.
  • Conveniencia: haciendo referencia a la plaza, es importante conocer la manera en que el producto se distribuye, llega a las personas y la forma en que estas valorarían el adquirirlo no solo en cuanto a lugar sino igualmente en cuanto a tiempo.
  • Comunicación: todas las actividades de información, de envío de mensajes y de persuasión dirigidas hacia los clientes para que compren.

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 De acuerdo a este autor, utilizando estas herramientas se podría llegar a mejorar las ventas y fidelizar a las personas pertenecientes al público objetivo.

 Finalmente, en el año 2012, Sheth & Sisodia proponen una perspectiva complementaria para la tradicional mezcla planteando las 4A para administrar mejor las acciones comerciales teniendo en cuenta el punto de vista del mercado:

  • Aceptabilidad: es el grado en que se exceden las expectativas de los clientes y todo lo que la empresa realiza para que ellos vean bien la oferta.
  • Asequibilidad: refiriéndose a que se pueda adquirir el producto no solo desde el punto de vista económico sino igualmente desde el psicológico (estar dispuesto al pago).
  • Accesibilidad: la disponibilidad y conveniencia que se presenta para adquirir la oferta de la empresa.
  • Apreciación: tener conciencia de marca y conocimiento del producto por parte del mercado.

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 Según todas las anteriores nociones, considero que hay que conservar la idea principal de las 4P y adoptar todas las demás como perspectivas complementarias que le dan una visión más amplia al rol del gerente de marketing. La eventual confusión que advierto no solo entre los profesionales o practicantes de la disciplina, sino también en el campo académico, respecto a estos elementos mnemotécnicos (4P, 4C, 4A), puede aclararse asumiendo que la mezcla de marketing es una y que las demás propuestas teóricas no hacen otra cosa que hacer relevantes las responsabilidades de los directivos hoy en día, aspecto que trataré más detenidamente en una próxima columna.

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