Las brechas en el servicio: Los fundamentos

Se reitera por parte de los entendidos que incluso en aquellas regiones en donde las actividades agrícolas y manufactureras predominan, el crecimiento del sector servicios en los últimos 30 años ha sido muy relevante. Se afirma que este tipo de actividad procura más de la mitad del empleo y del valor agregado en la mayoría de los países (BID, IDRC, CINVE, 2015).

Pero más específicamente, todos los días vivimos como clientes encuentros de servicio o “momentos de verdad”, al entrar en interacción y relación con distintas empresas o con profesionales independientes cuya finalidad es justamente esa, la de prestar un servicio y no necesariamente tenemos buenas experiencias, aunque quiero dejar claro desde un comienzo, no todos ellos se comportan así.

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Tomarnos mucho tiempo para obtener una cita médica y nos la otorgan para una fecha muy posterior, como si no fuera indispensable para nosotros tener un  pronto y oportuno concepto especializado acerca de lo que nos aqueja.

Solicitar una cotización a un profesional independiente o pequeño empresario, y que esta persona nos manifieste: “mañana a primera hora la tiene en su escritorio” y pasan los días y más aún semanas, y no disponemos del mencionado documento.

Acudir a las oficinas o a la línea de “atención al cliente” de las empresas de telefonía celular. ¿Cuántas veces no debemos exponer nuestro problema, y a cuántas personas, para que aparezca alguien que pueda orientarnos, así sea al menos parcialmente, en su solución?

Tomar un taxi o cualquier vehículo de servicio público y “sufrir” todas las peripecias del viaje, no solo provenientes de las condiciones físicas del automotor, sino igualmente respecto al trato del conductor y/o a los elementos perturbadores del ruido o de la música de su equipo.

Una entidad financiera que nos promete ser nuestro mejor asesor en la obtención de créditos o de financiación específica y que en determinando momento lo único que nos coloca son obstáculos generando cobros hasta por la más mínima transacción (hasta por entregarnos nuestro propio dinero).

Una aerolínea comercial que de un momento a otro cancela sus vuelos, nos genera retrasos sin causa justificada, nos hace perder las conexiones o simplemente a través de su personal refleja descortesía y desagrado al “atender” nuestras peticiones o requerimientos.

Y para no hacer tan extenso el inventario de situaciones que vivimos cotidianamente, relacionadas con el servicio (pues son innumerables en nuestras vidas y en la economía), cuando acudimos al hotel donde siempre nos hemos hospedado y ya, por la costumbre, ni el botones se presta para ayudarnos con el equipaje y solo es cuando hemos realizado todos los trámites de registro en el mostrador que se “aparece” para acompañarnos a la habitación cuando hemos estado “desamparados” todo el tiempo

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Teniendo en cuenta que la calidad del servicio de cualquier empresa se pone a prueba en cada encuentro, es importante considerar un determinado esquema para evaluar los factores determinantes de tal situación. Importantes autores han propuesto el modelo que expongo a continuación (que en este campo se ha vuelto un clásico experimentando revisiones y mejoras) pero que nos revela de manera simple, clara y concisa, los principales elementos a valorar de la comparación entre expectativas y resultados obtenidos en la interacción empresa-cliente:

La diferencia entre lo que esperamos y lo que cree la empresa que nosotros  anhelamos  de su servicio, es la primera brecha.

La segunda, hace referencia a lo que considera la empresa que son las expectativas de sus clientes y la manera en que establece su esquema de prestación.

El tercer desfase apunta a la disparidad entre lo que la organización crea como estructura de servicio y lo que sus colaboradores entregan al mercado.

Posteriormente, una cosa es lo que el oferente comunica a sus clientes acerca de su propuesta y lo que sus empleados les entregan efectivamente en cada encuentro. Aquí está el cuarto vacío.

Finalmente, un quinto “gap” se relaciona con el servicio esperado por parte de los clientes y lo que concretamente ellos perciben en el momento de interactuar con la empresa en los denominados encuentros o “momentos de verdad”.

A partir de estas variaciones entre expectativas y resultados es que estos autores nos proponen al menos cinco (5) factores para determinar la calidad del servicio prestado por una empresa o por un profesional independiente:

Confiabilidad: la aptitud o idoneidad para poder llevar a cabo de manera precisa lo prometido.

Capacidad de respuesta: la disposición y preparación que evidencia el personal para ayudarnos y cumplir con puntualidad y celeridad la prestación.

Figura: Modelo de calidad del servicio SERVQUAL

Fuente: Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985, 1988, 1991, 1994)

Seguridad: la confianza y la cortesía mostrada en el servicio.

Empatía: la inclinación de las personas a atendernos cuidadosa e individualmente, “colocándose efectivamente en nuestros zapatos”.

Elementos tangibles: disponer de equipos modernos de atención, instalaciones atractivas e intachables, empleados con apariencia impecable y profesional y acondicionar materiales cautivadores asociados con el servicio (aquí todo cuenta: espacios, olores, sonidos, sabores, etc.).

Las brechas y los factores determinantes que he mostrado aquí nos hacen pensar y actuar sobre todos esos elementos que desde el punto de vista de la oferta debemos procurar a nuestro mercado para lo cual debemos estar debidamente preparados.  Igualmente confirma varios aspectos a sopesar en la capacitación y entrenamiento del personal que atiende directamente a los clientes y lograr su plena satisfacción obteniendo las ventas que pretendemos.

Es por todo esto que considero que existen grandes enseñanzas a partir del esquema o modelo que muestro, no solo para las empresas, sino igualmente para todos esos profesionales independientes que prestan servicios a su mercado. En una próxima columna trataré las consecuencias de estos vacíos al igual que las estrategias para poder suplirlos.

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