| 7/28/2014 3:00:00 PM

Marketing de clientes desde el escritorio

Luis Fernando Botero C.

Los especialistas en mercadeo aún tienen mucho que hacer para garantizar la satisfacción de sus clientes, siguen practicando el marketing de las 4 P´s. Opinión de Luis Fernando Botero C.*

por Luis Fernando Botero C.

La cantidad de casos que llegan diariamente a mi correo y los que me cuentan los conocidos, en relación con el trato que reciben de sus proveedores de productos o servicios, me da pie para pensar que las empresas en nuestro país, sin importar el sector al que pertenezcan, tienen deficiencias muy serias en la implementación de sus estrategias de mercadeo debido a que sus responsables dedican su tiempo desde el escritorio a estructurar planes de promoción, publicidad y venta muy alejados de la realidad de sus clientes. Cartas, respuestas en puntos de venta y promesas de venta con el único fin de conseguir el dinero del cliente, pero después nadie responde por ellas.

Constructora Baluarte en Bogotá, a través de su vendedor Harvey Correa Piñeros, le ofrece a Jorge Abaúnza en 2011 un apartamento sobre planos, éste quedaría ubicado en la calle 105 #19-86 y se llamaría Platino 105. Le prometieron la entrega en octubre del mismo año y pagó por anticipado $131.000.000, pero el edificio jamás se construyó y en febrero de 2014 firma con la constructora –a través de sus representantes legales Jair Correa Piñeros y Alexander Huertas Farfán- un Acta de Transacción mediante la cual se comprometían a reintegrarle el dinero pagado originalmente y $50.000.000 “por concepto de arras pactadas en el contrato de promesa de compra-venta, a más tardar el 26 de junio de este año. Cumplido dicho plazo, y en vista de que no hubo consignación ni una comunicación por parte de ellos, tuve que dirigirme a la Constructora que me informó que no tenía el dinero para pagarme”. “El apartamento debía ser entregado en octubre de 2013. Al ver que no iniciaban la obra, los estuve llamando con regularidad desde el 2012 para saber qué estaba sucediendo. Siempre hubo excusas de todo tipo (que necesitaban algún permiso desde unos vecinos, que los contratistas estaban en otro proyecto, que el terreno estaba fraguando entre otras). Inicialmente me dijeron que se iban a demorar en entregarlo unos meses más y que por esto me iban a hacer todas las modificaciones en el apartamento que yo quisiera sin costo. En octubre de 2013 me propusieron un Otrosí en el que me iban a hacer un descuento de $12,000.000 sobre el valor total y que me lo entregarían en diciembre 2014. Unos días después me hicieron firmar el acta de transacción que le comenté. (sic).

¿Cuánto tiempo ha trabajado esta constructora con el dinero de Jorge? ¿Por qué no existía en este caso, la figura de la Fiducia utilizada por todos los constructores serios a quienes no les interesa perjudicar a sus clientes? ¿Por qué no existen desde la SIC, mecanismos ágiles para obligar al empresario a devolver rápidamente los dineros de clientes incautos abusados por éstos? Resulta inaudito que esta “Constructora” siga promocionando en su página web el mismo edificio que nunca van a construir y con el cual según Jorge lo “estafaron” (sic).

Omar Durán es cliente del Citibank hace más de 16 años, se consideraba un cliente importante para esta entidad financiera hasta que el pasado 6 de junio. Ese día recibió una carta firmada por Jean Pierre Dupre de “servicio al cliente” del banco en la cual le notifica fríamente lo siguiente: “Usted cuenta con el beneficio de no cobro por cuota de manejo de nuestros productos; para mantener este beneficio lo invitamos a abrir una cuenta de nómina en Citibank o domiciliar el pago de su nómina en su cuenta del Banco. Mientras su nómina se consigne en esta cuenta no pagará la cuota de manejo en sus cuentas de ahorro y corriente, Credicheque y CitiOne Plus y contará con este beneficio durante un año en sus tarjeas de crédito. Además podrá realizar retiros sin costos en otras redes….Si decide no tomar esta alternativa, le informamos que a partir del 25 de julio de 2014, le será cobrada la comisión de cuota de manejo de sus productos y servicios”. (sic)

Sólo faltó que al final de la firma, este funcionario colocara: Comuníquese y cúmplase. Una misiva descortés, ofensiva, fría, incómoda y abusiva, porque sólo busca incrementar la presencia en el bolsillo del cliente, maltratándolo y obligándolo a algo que en el lenguaje de esta época en la que el cliente es el mayor activo de las empresas, no se usa. Esta es la reacción de Omar al recibirla: “cuando leo detenidamente me doy cuenta que no es una carta informativa sino más bien un documento extorsivo…” (sic). Parece inaudito que esta entidad autorice este tipo de comunicados para conseguir que sus clientes activen una cuenta de nómina, en lugar de delegar en cada empleado del área comercial en cada sucursal, la llamada a sus clientes para invitarlos a abrirlas con alguna motivación que no sea la sanción, lo hecho por el Citi parece marketing del siglo pasado.

Guillermo Ramos en Manizales era cliente fiel de Color Siete y realizaba compras frecuentes por su calidad y diseño, según lo expresado por el cliente. Pues bien, cualquier día reciente compró, entre otras cosas, un par de medias por $12.900. Resultaron de muy mala calidad y antes de 30 días “recurrí al almacén para hacer el reclamo, me hicieron el respectivo documento al recibírmelas y quedé pendiente de la respuesta, tuve que ir al sitio para recibir la respuesta y oh sorpresa, me negaron la garantía. Desde ese momento me retiré de comprar de dicho almacén, creo que nunca se dignaron hablar conmigo y presentar excusas y reponerme las medias” (sic).

¿Será posible que una empresa se pueda dar el lujo de perder a un cliente – y menos en este caso en el que el cliente se considera muy leal a la marca- por solo $12.900? ¿Esta marca habrá pensado en dar autoridad a sus vendedores para tomar decisiones acordes con el caso que el cliente plantee? ¿Cuántos productos más le pudieron vender a Guillermo si le hubieran cambiado esas medias malas por unas nuevas? ¿No vale más dinero el tiempo utilizado en llenar formatos, enviarlos y obligar a otros empleados a analizar un caso para el cual ni siquiera están preparados, porque nunca han conversado con un cliente?

Vivimos en una época denominada por los especialistas en marketing en el mundo como, la “Era del Cliente”, pero parece que en estas empresas sus divisiones de mercadeo siguen apegados al mercadeo de las 4 P´s, -precio, producto, promoción, plaza- que no dan mayor cabida al cliente como centro de las estrategias comerciales y de marketing. La era digital con su impacto en el cliente, parece que no les ha llegado e insisten en posicionar su marca lejos de la satisfacción del cliente pero invirtiendo grandes sumas de dinero en publicidad masiva, promoción indiscriminada y olvidan que la única forma de lograr que el valor de la marca crezca sin parar es la plena satisfacción del cliente, y que para lograrlo es necesario crear experiencias memorables en todos los contactos, desafortunadamente en estos casos lo único que pudimos apreciar fue lo contrario.

director@service7x24.com
Twitter: @lfboteroc


P/D. El mismo día y solo unas pocas horas después de publicarse el artículo “Sin carro y sin respuestas”, Sura contacto al cliente y le solucionó sus problemas. Excelente velocidad en la respuesta que habla muy bien de la aseguradora y además, muy buena gestión de los Community Manager responsables de las redes sociales para esta marca.


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