En una compra online, increíble pero cierto…

Las empresas aún consideran que colocar una página web con su carrito de compras es como abrir un local, llenarlo de mercancía, vincular vendedores, caja registradora y empezar a facturar, es decir, creen aún posible el desarrollo de una estrategia del siglo XXI con los mismos criterios del siglo pasado.

La venta online tiene unas exigencias que deducirán al finalizar la lectura de este molesto incidente que enfrentó David Sadovnik, funcionario del Banco WWB en Cali. El 11 de julio compró a través de la página web de Adidas un par de tenis por $169.000, rápidamente recibe un correo en el que le confirman lo que decía la página, en tres días laborales recibiría sus zapatillas, también llama a la línea de atención y le informan lo mismo, el pedido fue recibido. Pasados los tres días y en vista de que sus tenis no habían llegado, David llama nuevamente para preguntar por su compra y le informan que han tenido problemas por lo que su despacho se demorará dos días más. Transcurrido este tiempo se pone en contacto una vez más, pero en esta ocasión le salen con la historia de que la referencia comprada estaba agotada y ya no estaba disponible en bodega. Por esta razón, le dicen, que procederán a devolverle el dinero, sin embargo, se queda estupefacto al escuchar que ello se hará efectivo en dos meses…Absolutamente desolado y sin saber qué camino tomar, decide contactarse con la SIC con el fin de colocarles una denuncia por lo que considera un despropósito.

El 30 de julio, David recibe un correo de Adidas en el que le informan que a cambio de evitar la devolución de su dinero, tiene la posibilidad de adquirir un producto diferente al inicialmente escogido. El cliente acepta la oferta puesto que la idea de esperar dos meses para que le devuelvan su dinero lo tiene absolutamente incómodo, le dicen además que para hacer efectiva la opción debe llamar al call center de Adidas –inaudito- y al definir la referencia con el agente telefónico, éste le informa que el despacho demorará en llegar 15 días, pasado ese tiempo, el 14 de agosto llama nuevamente y esto sucede: “…me dicen que por fallas no lo han podido enviar, que me comunique el día viernes 16 de agosto para ver cómo va el proceso, hoy 16 de agosto me comunique con ellos y me dicen que todavía no saben cómo va el proceso, que llame el martes porque lo más probable es que el producto no se encuentre en bodega y que por lo tanto me tiene que devolver la plata” . (sic)

La reflexión que se hace David es la siguiente: “Ya va mes y medio no tengo ni la plata ni las zapatillas y aparte de esto me dicen que puede que esto se demore otros 2 meses, llamo a la súper para ver cómo va la demanda y me dicen que todavía no se han pronunciado que me esté comunicando con ellos”. (sic) En ese momento, el cliente desconsolado, aburrido, lleno de rabia y sentimiento con Adidas, decide escribirme el correo que ilustra esta historia y así desahogar su insatisfacción.

Este caso es bien importante traerlo a estas páginas porque ilustra íntegramente los errores de los empresarios, sus ejecutivos comerciales y de mercadeo que deciden tener una página web con la intención de convertirla en un canal de ventas, muchos logran hacerlo bien como Adidas, hasta la posventa. Esta página es muy buena desde la perspectiva gráfica, es animada, invita a comprar, el proceso de venta es simple, ágil, fácil para el cliente, los testimonios abundan, y con ellos, el cliente siente que está ante una marca confiable, asimismo, sus diseños son espectaculares y presentados en forma tal que provocan al visitante. El caso de David desde la perspectiva de su falla en la entrega por agotamiento de la referencia solicitada no es grave por sí misma, Adidas apenas está en el proceso de lanzamiento de su venta online y es posible que aún la interface con los inventarios no esté a punto, y menos probable, que existan mecanismos para suspender la recepción de pedidos sobre referencias a punto de agotarse y así evitar incumplimiento en la promesa de entregas.

Lo verdaderamente grave y que demuestra deficiencias de Adidas en la implementación de su estrategia comercial online, lo podríamos resumir en los siguientes aspectos:

• Conseguir un comprador en su página web debe representar un logro enorme para las empresas porque significa que han iniciado su camino hacia el marketing del futuro, por ello, aunque quedarle mal en la promesa es grave, lo realmente imperdonable es entregarle la impresión de que ese incumplimiento carece de importancia para la empresa.

• Cuando a un cliente se le dice que pague antes de entregarle el artículo comprado, el mensaje que recibe es que así de rápido le devolverán el dinero si la compra no se perfecciona como en este caso, a David le queda la impresión de que está siendo engañado ya que Adidas ya recibió el pago y se demorarán dos meses para devolvérselo, hecho que le resulta inaudito y francamente raya con el abuso.

• Enviar dos mensajes tan contradictorios en cuanto al tiempo de entrega de su compra – pasar de dos días cuando es compra online a quince cuando se hace telefónicamente –, envía un mensaje de desorden lo que obviamente genera desconfianza en su cliente.

• El cliente web exige atención por la misma vía y esta TIENE que ser rápida, diligente, con decisiones prontas y sin demoras, para generar en el cliente sensación de interés en su visita digital. Nos parece inaudito que a este cliente se le inste a hacer una llamada telefónica para preguntar por la entrega de su compra, y menos, que después de un correo, la compra la deba concluir por teléfono. He aquí una sucesión de errores imperdonables y contradicciones que llevan al cliente a desconfiar. Los ejecutivos comerciales de Adidas deben conciliar el modelo de venta personal con el de venta online, y en éste último, el secreto radica en la posventa en el cual aún les falta mucho aprendizaje.

• Es increíble que a David no le hayan ofrecido ninguna compensación en efectivo, no solo por los errores cometidos, sino por la paciencia de la que ha hecho gala en este proceso tan traumático. Hacerlo generosamente significaría recuperarlo porque no creemos que en este momento se halle muy dispuesto a efectuar nuevas compras en la página web de Adidas.

• La compra online tiene un atractivo fundamental y es la comodidad, sin embargo, para David ha sido todo lo contrario. Sólo ha encontrado obstáculos y demoras para la entrega de las zapatillas o la devolución de su dinero y ello en el marketing digital es inaudito e imperdonable.


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