Opinión

  • | 2017/07/08 00:01

    El proceso y los resultados

    La venta personal es el medio de comunicación más efectivo del marketing, pues permite que los vendedores ajusten sus presentaciones a cada cliente y se adapten a las necesidades específicas para poder construir relaciones, pero no siempre funciona bien.

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Las empresas enfrentan siempre una competencia muy dura y lograr objetivos comerciales se ha convertido en un reto permanente. El alcanzar las cuotas por parte de los vendedores genera demasiada presión y en ocasiones se ven tentados a adoptar un enfoque fuerte para obtenerlas a toda costa pudiendo esto incidir negativamente en el objetivo de construir relaciones duraderas y confiables con el mercado.

Las percepciones que tienen los clientes siempre son importantes y si ellos consideran que el comportamiento del vendedor es demasiado “agresivo”, esto puede poner en peligro todo el esfuerzo que este ha hecho para lograr una venta adaptativa e ir construyendo intimidad en la relación.

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Es importante recordar que para establecer, crecer y mantener relaciones a largo plazo con los compradores, los vendedores deben adaptar sus enfoques a través no solo de las distintas situaciones que confrontan (no todas son iguales), sino igualmente de las etapas de la relación en el tiempo e incluso en una misma interacción. Cada presentación que realiza un vendedor, debe ser distinta para las diferentes empresas que confronta y esto debe estar basado en la naturaleza de la realidad que vive. No existen presentaciones estándar memorizadas para todas.

Recientemente, Guenzi, De Luca y Spiro presentaron las conclusiones de una investigación empírica en el Journal of Business & Industrial Marketing (2016), en donde examinaron la interacción entre las percepciones de los clientes sobre el uso que el vendedor hace de la venta adaptativa y de su propia orientación hacia lo comercial (lograr el resultado a como dé lugar) y cómo esto afecta la confianza bajo distintas contingencias situacionales.

En el estudio realizado con 134 directores de compras de empresas industriales del negocio B2B en un país europeo, encontraron que la familiaridad y credibilidad  de estos se ve afectada negativamente cuando perciben que los vendedores se inclinan más por realizar el negocio que por adaptarse a sus necesidades concretas. Estas mismas cualidades se ven influidas de manera positiva en el sentido contrario, cuando se advierte que no hay una marcada orientación hacia la venta en sí (el interés propio de quien vende) pero sí hacia la de la construcción de una relación efectiva teniendo en cuenta sus requerimientos específicos.

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Los resultados de estas investigaciones pudieran parecer muy lógicos e intuitivos, pero es importante destacar que la mayoría de indagaciones en el campo científico acerca de este tipo de relaciones solo tiene en cuenta los puntos de vista de las empresas vendedoras, y no necesariamente los de las compradoras. Por otra parte, en este estudio se incluyó también el efecto combinado de dos variables adicionales: la importancia de la compra y, la duración de la relación entre los que intervienen.

Estos hallazgos muestran que la interacción entre una venta adaptativa y un comportamiento orientado solo a vender, está negativamente relacionada con la confianza pero esta situación se atenúa en contextos caracterizados por una alta importancia de la compra o por relaciones duraderas entre los actores participantes.

El estudio mencionado sugiere que los vendedores dispuestos a ganarse este aspecto de sus clientes, deben modificar el enfoque que tienen a través del ciclo de vida de la relación. Igualmente, cuando la importancia de la compra es baja para el comprador, los vendedores interesados en construir relaciones basadas en este elemento, deben hacer una adecuada combinación entre una venta adaptativa y una orientación al mercado. En contraste, cuando esta es alta, los vendedores solo podrán generar más confianza aumentando su orientación hacia las necesidades específicas y reduciendo su interés propio por el negocio como tal.

En todos los casos, la implicación más significativa de este estudio es el que los vendedores no deben nunca exhibir un comportamiento egoísta (estar interesados tan solo en vender) y más aún cuando la relación es muy nueva con sus compradores.

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Estos descubrimientos deberían inspirar cada vez más a los entrenadores, a los gerentes y a los mismos vendedores, a desarrollar mayores y mejores experiencias de capacitación y entrenamiento basadas en la adaptación y orientación hacia aquellos  que sirven.

Muchos pequeños y medianos empresarios, lo mismo que profesionales independientes en nuestro país, trabajan este tipo de negocios industriales (B2B) y se ven muy acosados por resultados (ventas) descuidando en muchas ocasiones el proceso (una adecuada y efectiva atención al procedimiento de compra que tiene su público objetivo). Debieran por lo tanto preocuparse genuinamente por adaptar su oferta en todo momento.

Po otra parte, algunos gerentes comerciales de empresas solo se preocupan cuando las cuotas (resultados) no se dan por parte de sus dirigidos  y omiten la asignación efectiva de recursos para atender el proceso de compra de los clientes. En otras palabras: “descuidan” a aquellos vendedores que cumplen reiteradamente (los que son eficaces) y controlan mucho a aquellos que no lo hacen, pero que eventualmente pueden ser muy eficientes. La idea es la de siempre contar con personal que esté permanentemente haciendo muy bien las cosas y alcanzando los logros esperados (es decir vendedores efectivos).

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Para todos los casos mencionados, y de acuerdo a mi experiencia en este campo, se requiere mucha preparación y formación de la gente y no tener solo en mente el obtener cada vez más transacciones. Cuestión de considerar siempre las relaciones redituables y a largo plazo con el mercado, algo no tan evidente ante la agresiva competencia que se vive todos los días en los distintos sectores de la economía. 

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