Opinión

  • | 2017/05/06 00:01

    El nuevo imperativo en las ventas

    Cuando un pequeño empresario o profesional independiente ofrece su producto o servicio a otra empresa, debe hacerle más fácil o simple la vida, para que esta se decida y compre.

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Las empresas no solo venden, también compran insumos o materias primas, capital de trabajo y servicios y ello lo hacen, a través de proveedores que son igualmente empresarios con los cuales pretenden establecer relaciones a largo plazo.

Tradicionalmente se ha considerado que los clientes “industriales” (B2B, negocios que compran a otros negocios), siguen unos procesos dispendiosos y estrictos para decidir sus compras y en este sentido requieren de mucha información y alternativas para poder realizarlas. Esto sigue siendo válido, pero investigaciones recientes han demostrado que hay que tomarlo con cautela y ser prudentes en este sentido.

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Las etapas que clásicamente se han considerado para que una empresa compre han sido: reconocer que necesita algo o que experimenta un problema, describir ampliamente esa necesidad, especificar el producto/servicio que requiere, buscar proveedores (en el contexto nacional o internacional), solicitar propuestas de estas fuentes de suministro (normalmente mediante licitaciones o convocatorias), seleccionar su(s) proveedor(es), especificar la rutina de pedido y, revisar el desempeño de su intercambio con la(s) empresa(s) seleccionada(s).

Este proceso puede tomar cierto tiempo, esencialmente cuando se trata de una compra por primera vez, pues cuando se dispone de experiencia, tan solo se contactan los proveedores establecidos, pero ¿están ellos, convencidos de que sus clientes se encuentran empoderados para hacer la compra y que únicamente requieren de su apoyo en las últimas etapas?

La experiencia nos dice que estos últimos están actualmente saturados de tanta información y de tantas opciones, que luchan por tomar buenas decisiones de compra y que sus proveedores debieran analizar y ejecutar muy bien sus estrategias de venta. En resumidas palabras, para ellos, “más no siempre es mejor”.

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En una reciente investigación, “The new sales imperative. B2B purchasing has become too complicated, you need to make it easy for your customers to buy”, publicada en Harvard Business Review en su última edición (Marzo-Abril 2017), los consultores Toman, Adamson & Gomez, a partir de una encuesta a  más de 600 compradores industriales, muestran que ser reactivo por parte de los proveedores (brindar mucha información y muchas elecciones), disminuye las probabilidades de compra al igual que aumenta las de arrepentimiento con tal decisión.

De aquí se desprenden algunas reflexiones (significativas para los pequeños y medianos empresarios, y los profesionales independientes cuya oferta es dirigida a estos mercados empresariales), para ser proactivos en la atención de este tipo de clientes y brindarles poderosas recomendaciones:

  • Conozca su rutina de compra.
  • Identifique las barreras que experimentan para comprar.
  • Bríndeles sugerencias o consejos personalizados.
  • Realice un seguimiento de su progreso.

Se debe entonces conocer muy bien el mercado que se atiende, descubrir todas esas batallas que lo enfrentan a los proveedores y no simplemente considerar lo que se le pueda vender sino ¿cómo lo debe comprar? (no conseguirlo a como dé lugar, sino por el contrario, preocuparse por su proceso de decisión de compra).

También es importante preparar los equipos comerciales para apoyar en todo momento las rutinas o procesos de los clientes, acompañándolos y no solo tratando de conseguir una venta más. Esto incrementará los resultados comerciales y la lealtad. Consejos y orientaciones para simplificar los procedimientos de compra del mercado empresarial es lo que se impone.

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Aunque sigo considerando que las decisiones de las empresas al comprar siempre involucran mucha reflexión y las caracterizan como profesionales en este sentido, aquellos que les venden debieran esforzarse por simplificarles la vida brindándoles la información precisa siendo muy competentes en el momento de realizar su oferta, lo cual no implica excederse en asesoría y en alternativas de compra para este mercado.

Todo lo anterior me lleva a pensar en dos aspectos primordiales: la academia tendría que preocuparse más por impartir conocimientos y experiencias acerca de lo que se denomina “marketing industrial” (la economía no es solo de bienes de consumo masivo) y, las empresas, o empresarios, deberían emprender más acciones de capacitación y entrenamiento a los vendedores encargados de atender este valioso segmento.

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