Opinión

  • | 2017/02/23 00:01

    El glosario del estratega (y del emprendedor)

    “Una estrategia nunca puede considerarse realmente como un producto terminado ni un punto de referencia fijo para un proceso de toma de decisiones, sino más bien una actividad constante, con importantes momentos en lo que hay que tomar decisiones” (Beinhocker).

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Me he propuesto construir un glosario con los principales conceptos que requiere un estratega en su tarea de gobierno. Un estratega es aquel que está en el vértice de la organización y cuya principal tarea consiste en tomar las decisiones que moldean el futuro de la misma.

Por este motivo, veremos los diez conceptos clave que debe conocer un estratega. Los escogí según su impacto y relevancia a la hora de tomar decisiones para la empresa y la organización: 1. la estrategia, 2. la estrategia competitiva, 3. las ventajas competitivas, 4. la planeación estratégica, 5. la estrategia emergente, 6. los órganos de gobierno de la estrategia, 7. el valor añadido, 8. el entorno, 9. la industria y 10. las disrupciones tecnológicas. En este artículo veremos los primero cinco y en una segunda parte veremos los demás.

Estrategia

La estrategia es una decisión de futuro que marca el camino de la organización. Una decisión  estratégica afecta a la organización en su conjunto y se caracteriza porque es una elección que muchas veces implica también una renuncia a algo. La estrategia es un concepto dinámico para la mente del estratega porque implica una combinación entre los fines, los medios y el método. Un buen ejemplo de lo que significa se resume en la frase de la Biblia que dice: “La carrera no la ganarán los más ágiles ni la batalla los más fuertes” (Eclesiastés, 9, 11).

Las preguntas clave de la estrategia son: ¿Qué caminos elegir?, ¿qué decisiones sobre el futuro tienen mayor prioridad?, ¿cuál es el futuro deseado?

Estrategia competitiva

Es la variante económica de la estrategia porque combina la oferta y la demanda, o sea, mercado y empresa. Dado que las empresas compiten en entornos con múltiples jugadores y que la base de clientes es estable y, en ocasiones, baja, los estrategas deben pensar en maneras de lograr una posición única en ese mercado que les garantice unos atributos diferenciales frente a los competidores; de lo contrario serían iguales a los demás y los clientes no tendrían ninguna razón para elegirlos. En consecuencia, la estrategia competitiva tiene que ver con la creación y captura de valor para un cliente, esto quiere decir, la capacidad de la empresa de satisfacer la necesidad de un cliente de manera más precisa que los demás. La frase que resume esta afirmación es: “No podemos ser buenos en todo y para todo el mundo”.

Las preguntas clave de la estrategia competitiva son: ¿Cómo compito?, ¿cuál es el valor que le estoy creando a mis clientes?, ¿por qué me compran a mí y no al vecino?

Lea también: ¿Quién es un estratega?

Ventaja competitiva

En línea con la anterior, la ventaja competitiva de un estratega consiste en la definición y la construcción de unas altas barreras de entrada para un mercado, gracias a los atributos especiales de nuestro producto. Son muchas las clases de ventajas competitivas y varían según el tipo de organización, el entorno y el terreno de juego elegido, es decir, el sector.  El ejemplo clásico es la diferenciación que se basa en la capacidad de la empresa para aumentar la disposición a pagar por parte del cliente o la estrategia de bajo costo que consiste en la capacidad de la empresa para operar de una manera más eficiente que los demás competidores y, con esto, ser capaz de lograr unos mejores precios para el cliente y una mayor rentabilidad.

Las preguntas clave de las ventajas competitivas son: ¿cuáles son los atributos por diferenciación de mi producto?, ¿compito con bajo costo?, ¿es coherente mi sistema de actividades con el tipo de producto que estoy ofreciendo?, ¿cuál es el valor que mi cliente recibe con mi producto?

Planeación estratégica

Es un proceso de reflexión, conversación y definición de metas y objetivos; asimismo, implica una clara asignación de recursos. El objetivo de la planeación estratégica es ofrecer un marco común de actuación y unos objetivos que movilicen a las personas en la organización. El factor clave de éxito radica en  la disciplina de la alta dirección para llevar a cabo con rigor este ejercicio porque implica el empleo de tiempo y recursos. Las fases fundamentales de este proceso son: el diagnóstico, las decisiones de futuro y la ejecución basada en indicadores.

Las preguntas clave de la planeación estratégica son: ¿cómo adecúo mi organización a mis objetivos?, ¿cómo hago para movilizar el compromiso?, ¿qué sistemas internos de la organización debo cambiar?, ¿qué perfiles necesita mi organización para logra cumplir con mis objetivos?

También le puede interesar: ¿Qué es primero: La estrategia o el estratega?

Estrategia emergente

Normalmente, la planeación estratégica funciona muy bien en entornos estables. Asimismo, su mayor utilidad consiste en que dota a la organización de un sistema de objetivos y mediciones que ayudan a generar movimiento y sentido de logro. No obstante, por más que el estratega quiera tener control y planear todas las situaciones, esto resulta imposible porque hay realidades como el azar, la incertidumbre o la impredecibilidad de libertad humana que están por fuera de cualquier lógica de planeación.

Estas situaciones nos llevan a adoptar estrategias emergentes, aquellas que salen a la superficie según el contexto y las circunstancias. Este tipo de estrategias son adaptativas para cada tipo de situación. La fortaleza de este tipo de estrategias es la capacidad que adquiere el estratega para ver el contexto, interpretarlo y actuar sobre él. El riesgo es la pérdida de identidad frente a cualquier atisbo de cambio.

Las preguntas clave son: ¿cuáles son los hechos del entorno que me sugieren cambiar?, ¿qué debo hacer para contrarrestar esta amenaza?, ¿esta situación es de tipo coyuntural o es una tendencia?

A modo de conclusión, podemos ver que, en muchas ocasiones, confundimos los conceptos o los usamos sin tener claridad sobre sus finalidades. De todos modos, esto es natural porque estas definiciones son de tipo convencional y varían según los autores que estudiemos o según las diversas posturas de las escuelas de pensamiento. Lo que importa de estas definiciones es el tipo de reflexión que nos suscitan, si nos sirven para tomar decisiones al interior de nuestras organizaciones y si nos ofrecen un método sencillo de actuación.

En este sentido, el mensaje central de este artículo es entender el proceso estratégico como un sistema abierto a la toma de decisiones donde el criterio, la prudencia directiva y, sobre todo, la síntesis que hace el estratega entre las capacidades de la empresa y el mercado que atiende son esenciales.

En nuestro próximo artículo continuaremos describiendo los otros conceptos clave para un estratega

Lea también: Planeación estratégica y la estrategia competitiva en la práctica

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