Opinión

  • | 2017/03/02 00:01

    El glosario del estratega: herramientas para gobernar la empresa

    ¿Cuáles son los temas que un estratega debe considerar para dirigir su organización y su estrategia de negocios? Esta pregunta nos conduce a reflexionar sobre cinco asuntos clave que se constituyen en las piedras angulares de la tarea directiva.

COMPARTIR

Los órganos de gobierno

Todo estratega cuenta principalmente con dos órganos de gobierno. Por un lado, tenemos el comité de dirección y, por otro, la junta directiva. El primero cumple con varias finalidades: brindar información a sus directivos, hacer seguimiento a las decisiones adoptadas, estudiar y enmarcar los problemas de la organización de cara a la búsqueda de soluciones, deliberar sobre posibles decisiones y, especialmente, diseñar e implementar el plan estratégico de largo plazo.

De otro lado, la junta directiva (en las sociedades anónimas no familiares) es el espacio donde sus miembros colegiadamente dirigen, gobiernan la empresa y la organización en su conjunto mediante las decisiones que, normalmente, son políticas; criterios generales de actuación y elecciones muy precisas en materia de aprobación de la estrategia, de los negocios, de las estructuras organizativas, la asignación de inversiones y planes de desarrollo institucional. Asimismo, la junta directiva tiene la función, por excelencia, de supervisar y controlar las decisiones y acciones del estratega y su comité de dirección. Recordemos que el estratega es la correa de transmisión entre el comité de dirección y la junta directiva.

Le puede interesar: El glosario del estratega (y del emprendedor)

El valor para el cliente

Sin este no existe la empresa. De hecho, puede haber empresa sin estructura definida o sin junta directiva e incluso sin estrategia, pero sin negocio ni valor añadido no hay empresa. El valor es el núcleo central y esencial de una organización; es una oferta singular para una necesidad concreta de un cliente real o potencial. Nuestra preocupación no solo debe ser crearlo, producirlo y prestarlo sino capturarlo, o sea, venderlo. Sin producto o servicio y sin ventas no hay empresa que tenga futuro en el corto ni largo plazo (lo demás son sofisticaciones). Por estas razones, un buen estratega, más que administrador de estas actividades, es un buen creador y vendedor del valor que produce su empresa. La pregunta fundamental para reconocer el valor para un cliente es saber qué buscan nuestros clientes con el producto o servicio.

El entorno

Una empresa está expuesta a las posibilidades y restricciones permanentes que ofrece el entorno. Una buena estrategia consiste en hacer una adaptación de las condiciones del entorno con las capacidades y posibilidades internas de la empresa. Este entorno se nos presenta de cinco maneras: a través de fuerzas políticas (regulación y legislación), económicas (situación macroeconómica del país), sociales (hábitos y tendencias sociales), tecnológicas (cambios tecnológicos en mi sector) y ambientales (adaptación de la empresa a deberes con el medio ambiente y la comunidad).

En este sentido, el entorno exige del estratega una lectura muy precisa y dinámica de sus cambios y alteraciones porque cualquier variación no anticipada puede significar un riesgo de supervivencia de la empresa misma.

Le recomendamos leer: ¿Quién es un estratega?

La industria

La industria o el sector en el que compite la empresa es lo mismo. La industria es el conjunto de empresas que ofrecen productos o servicios similares para un mismo tipo de clientes. Curiosamente, las industrias cuentan con unas similitudes asombrosas con respecto a su rentabilidad y comportamiento, que resulta, según la investigación, más o menos homogéneo. Ghemawat, profesor del IESE y Montgomery de Harvard, han mostrado cómo las industrias poseen unas características especiales que las hacen más atractivas que otras. Con mucha razón, el genio financiero de Omaha, Buffet, decía que si un CEO con buena reputación participa en una industria con mala reputación, subsistirá la segunda y no la primera.

En consecuencia, la industria nos muestra que la rentabilidad de la empresa en esa industria está muy condicionada por el comportamiento de los nuevos competidores y los ya establecidos,  a la fuerza de los proveedores y a las características de los compradores. Por este motivo, el estratega debe estar atento a los movimientos de su industria y sector para aprovechar las oportunidades y contrarrestar amenazas.

Las disrupciones tecnológicas

La tecnología es y será un gran determinante del éxito de los negocios. El mayor ejemplo de la historia fue la industrialización de los Estados Unidos gracias a la invención y adopción temprana del barco de vapor y, sobre todo, del ferrocarril. Toda nueva tecnología crea nuevas reglas para la creación y captura del valor añadido, del que hemos hablado porque genera una nueva demanda y espacios de mercado, así como más compradores para nuestros productos y, con respecto a los costos, permite aumentar la productividad y la eficiencia operacional.

Toda disrupción tecnológica produce oportunidades y amenazas para la empresa. Por este hecho, la creación y la apertura a lo nuevo constituyen verdaderos imperativos para un estratega en materia de creatividad e innovación. El riesgo radica en quedarnos administrando el día a día, perdiendo la oportunidad de pensar de manera no convencional.

Las disrupciones van de la mano de la investigación, la interacción, el estudio y el trabajo constante. No son fruto de la genialidad de un inventor solitario. Requieren objetivos, iniciativa, asignación de recursos y, sobre todo, crear ambientes que posibiliten la innovación.

Gobernar una empresa no es tarea fácil y como profesor de INALDE Business School lo descubro en cada sesión. Por eso, la definición de empresa es, según la Real Academia Española, acción o tarea que entraña dificultad y cuya ejecución requiere decisión y esfuerzo. Lo anterior, significa que quienes están al mando, es decir, los estrategas necesitan de unos conocimientos básicos, pero, sobre todo, es fundamental la experiencia, la capacidad de observación, la intrepidez y la prudencia directiva que, como hemos subrayado, consiste en el arte de decidir bien.

Lea también: ¿Qué es primero: la estrategia o el estratega?

¿Tiene algo que decir? Comente

Para comentar este artículo usted debe ser un usuario registrado.

EDICIÓN 523

PORTADA

¿Cómo llegó Jeff Bezos a convertirse en el hombre más rico del mundo?

Jeff Bezos, el fundador de Amazon, llegó a ser temporalmente el hombre más rico del mundo, lugar al que volverá más pronto que tarde. ¿Cómo lo logró?