Opinión

  • | 2017/07/22 00:01

    ¿Estamos reclutando el gerente de marketing que necesitamos?

    Una buena parte de los directores generales de las empresas están insatisfechos con sus directivos de marketing y estos están mostrando las tasas más altas de rotación en todas las industrias.

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En un contexto influenciado significativamente por internet y en donde los consumidores, la competencia, la tecnología y distintas fuerzas económicas cambian rápidamente y tienen consecuencias múltiples en todos los negocios, las empresas deben emprender distintas acciones en cuanto a marketing se refiere.

De igual manera, la última crisis económica mundial iniciada en el 2008 y la lenta recuperación ocurrida a partir de ese momento han sido eventos que han generado recortes presupuestales y una inmensa presión para todos en cuanto al efectivo aprovechamiento que debemos tener de cualquier recurso del que  dispongamos para invertir en las actividades económicas.

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Todo tipo de empresa se encuentra ante el imperativo de avanzar constantemente en la industria en que se desenvuelve, pero todo cambia tan drásticamente que no hay que descuidarse. Es necesario monitorear permanente y esmeradamente el mercado, la competencia, hay que mejorar incrementalmente la propuesta de valor que se realiza y modificar las estrategias de marketing,  satisfacer a otros actores adicionales a los clientes: empleados, los proveedores, los distribuidores, la comunidad, el gobierno, los grupos activistas, etc. Son muchos los grupos de interés que tienen una apuesta sobre la empresa y ello debe captar la atención de los directivos.

En el más reciente número de Harvard Business Review (Julio-Agosto 2017), los investigadores Whitler & Morgan han publicado su estudio “Why CMOSs never last and what to do about it” acerca de la insatisfacción que están experimentando los directivos con su principal ejecutivo de marketing: CMO (Chief Marketing Officer) al haber encontrado que un 80% de los primeros ya no confían o no están tan impresionados con la labor de los segundos y que por lo tanto no es sorprendente que estos estén experimentando una tasa de rotación muy alta en el mundo empresarial.

Pero lo más complicado de todo este asunto es que la problemática parte de algo muy simple e intuitivo: el perfil del trabajo del directivo de marketing se ha diseñado de manera muy pobre y las expectativas fijadas para este rol no están alineadas con las responsabilidades dadas o con las respectivas métricas para tener éxito en esta actividad.

Estos investigadores durante más de ocho años entrevistaron a más de 300 reclutadores profesionales, directores generales de empresas y de marketing, hicieron múltiples encuestas y analizaron más de 170 descripciones de puestos de trabajo relacionados con esta actividad y revisaron más de 500 perfiles en LinkedIn encontrando variadas actividades y responsabilidades de estos cargos que van desde la fijación de precios hasta la gestión de ventas, las relaciones públicas, el comercio electrónico, el desarrollo de productos y la distribución. Una gama demasiado amplia de funciones pero lógicamente teniendo en cuenta que las compañías analizadas son distintas pues tienen diferentes necesidades, retos y objetivos.

Entre sus principales hallazgos se encuentra que algunos de los directivos de marketing se concentran en la estrategia (un 31% de ellos en el estudio), la gran mayoría se dedican a la comercialización y a comunicar la oferta para vender lo que otros diseñan (el 46%), y un tercer tipo de CMO´s gestionan tanto la estrategia como lo comercial teniendo responsabilidades de “ganancias y pérdidas” incluyendo innovación, ventas, distribución y precios (un 23%).

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A partir de esto los investigadores plantean que la alta rotación en este cargo se debe esencialmente a un deficiente diseño del cargo y que si bien cualquiera puede realizar una mala contratación, cuando las responsabilidades, las expectativas y las medidas de desempeño no están alineadas y no son realistas, el directivo puede fracasar y por ende la empresa. Para tal efecto proponen cuatro pasos que los CEO deben implementar para acabar con esta disfuncionalidad.

Este procedimiento que aunque puede parecer lógico e intuitivo, es importante recordarlo y aplicarlo para poder tener la persona adecuada en el cargo, que se relacione efectivamente con los directivos y que se maximicen las probabilidades de éxito de la organización:

  • Hay que definir claramente el rol de este individuo: considerando la manera en que el mercado orienta la estrategia, los cambios de la industria, la estructura de la empresa.
  • Alinear las responsabilidades o funciones con el alcance del trabajo: para que se responda a unos objetivos claros.
  • Hacer corresponder las métricas con las expectativas: para medir convenientemente la gestión.
  • Encontrar candidatos que se ajusten correctamente al cargo: teniendo en cuenta que los aspirantes en el medio tienen distintas capacidades y habilidades.

En nuestro contexto colombiano es importante tener en cuenta estas consideraciones puesto que todas las empresas contratan personas para esta trascendental función y en la gran mayoría de los casos se privilegian las responsabilidades tácticas de este cargo en lugar de realizar un adecuado equilibrio con lo estratégico. La presión para conseguir resultados (ventas) conduce a que sean enganchadas personas que desarrollan actividades más relacionadas con la comercialización como tal que con la estrategia principal de la empresa.

También es fundamental insistir en la formación efectiva y actualizada que se debe brindar en el campo de marketing por parte de las instituciones educativas pues los conocimientos, actitudes, habilidades y competencias que requiere esta responsabilidad deben ser transmitidos de manera conveniente y aplicada valorando ampliamente la evolución que ha tenido la actividad, los retos que se enfrentan y el rol del CMO en la organización moderna.

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