| 2/17/2017 12:01:00 AM

Caso Sears: El comercio tradicional evolucionó

Raúl Ávila Forero, columnista online.

Sears, una de las marcas de retail más valiosas a nivel mundial se está rezagando debido a las dificultades que afronta para generar rentabilidades, y su incapacidad de respuesta a la competencia de gigantes como Walmart y Amazon, que se consolidan cada vez más en el sector comercial.

por Raúl Ávila Forero

Sears, reconocida cadena estadounidense dedicada a la industria del retail, logró posicionarse como una de las empresas líderes en el mercado minorista mundial, ganando la fidelización y el reconocimiento como marca de un gran número de clientes. Aunque llegó a ser considerada como el Amazon de su época, recientemente ha entrado en un declive imparable, particularmente desde que empezó a invertir en empresas que no estaban relacionadas con la venta al por menor, como los bienes raíces y empresas de automóviles, haciendo caso omiso a la competencia y a las expectativas de sus fieles compradores.

A pesar de que aún mantiene en funcionamiento más de 2.000 tiendas y factura más de USD 20.000 millones, Sears se ha mantenido al margen de su mercado gracias a la fuerte competencia de cadenas como Walmart, aspecto que ha impedido su expansión y le ha llevado al cierre de centenares de tiendas o, incluso, a salir de varios países gracias a sus cuantiosas pérdidas registradas. Recientemente, su intento de adaptación al mercado con la modernización de sus tiendas no rindió frutos, pues sólo logró deprimir sus márgenes de ganancia y su credibilidad en Wall Street, en donde sus acciones han mantenido una tendencia negativa.

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En Colombia, la compañía Sears inició sus actividades en ciudades capitalinas relevantes como Cali y Bogotá. En esta última, se estableció con gran fuerza para la década de 1950 en uno de los barrios con más trayectoria comercial, bautizado para la época como Sears –en honor a la cadena -y actualmente conocido como Galerías. Allí, Sears inauguró la primera tienda por departamentos del país y aprovechó su esencia comercial para establecerse por tres décadas más. Debido al target de clase media y alta al que le apuntaba, no logró hacerle frente a la competencia nacional que ofrecía precios más bajos, y desertó del país 1987.

Hoy día, el barrio Sears sólo existe en los recuerdos de sus residentes, así como la cadena misma. A pesar de establecerse en posiciones estratégicas comerciales, las cuales hubieran sido de gran provecho para la compañía si hubieran realizado el análisis del mercado propio, para conocer la evolución de la demanda colombiana, tuvo que salir del país, y hoy día pareciera, que la falta de rápida reacción ante las tendencias del comercio mundial, le están pasado factura.

Y aunque nuestro caso colombiano data de varias décadas atrás, la realidad de Sears ahora no es muy diferente, y varios analistas financieros le apuntan a un próximo cierre definitivo de la tienda norteamericana. Para 2006 sus ventas estaban alrededor de los USD 53.000 millones, y en 2015 apenas alcanzaban los USD 25.000 millones. Al respecto, uno de sus mayores problemas ha sido el drástico cambio en las decisiones de consumo en Estados Unidos, puesto que las personas cada vez recurren más a internet para realizar sus compras, en vez de desplazarse a los centros comerciales, lugares en donde se encuentra la mayor parte de sus tiendas.

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Ahora bien, a pesar de sus esfuerzos de modernización de su planta física, Sears no ha logrado atender a la expectativa que mantienen los consumidores, desde la perspectiva física y digital. La cadena al parecer no ha logrado llegar adecuadamente a invertir ni en personal ni en los productos que ofrece para satisfacer al consumidor actual, aspectos que le conllevan amarrado un bajo nivel de innovación, en tanto que su competencia, como JC Penney o Macy´s, mantienen esfuerzos para actualizarse a raíz de los cambios que demanda el mercado.

Aunque la dirección de la compañía afirma que se encuentran en un proceso de renovación empresarial con visión de largo plazo, se han visto presionados a cerrar varias de sus tiendas para poder financiar su proceso de transformación. Para el primer trimestre de este año año, Sears plantea la clausura de 42 de sus tiendas departamentales, y 108 establecimientos asociados a K-mart. Al parecer, la reciente temporada navideña fue la estocada final que dejó en números rojos a la compañía, pues las ventas totales se desplomaron en un 13% para ese periodo.

De igual manera, debido a los bajos ingresos recibidos, Sears optó por vender su marca de herramientas Craftsman a la empresa Stanley Black & Decker Inc., transacción que le dejará un total de USD 900 millones. A este rescate financiero también se le suma un reciente préstamo de USD 500 millones para darle solvencia a la compañía, pero especialistas sectoriales vaticinan que esto no será suficiente para salvar a Sears de sus agravados problemas financieros.

Con la aparición de gigantes como Amazon, la cadena Sears tuvo oportunidades de modernizar su modelo de negocio y agregar valor a su marca adoptando nuevos canales de distribución invirtiendo, principalmente, en tecnología. Aunque mantuvo su prestigio en el siglo pasado implementando el mismo modelo, el cambio de tendencias de consumo le llevó al punto de tener que renovarse o morir en el intento. Si la dirección de la cadena no adopta prontas medidas, la inflexibilidad que le hizo dejar el mercado colombiano hace unos años, se convertirá en un patrón que le hará desaparecer poco a poco del sector retail a nivel global.

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