Opinión

  • | 2017/01/29 00:01

    Economía de la subscripción: Una nueva era de modelo de negocios

    Los modelos de propiedad han cambiado, valorándose más experiencias sobre las posesiones. La economía de la subscripción es respuesta y manifestación de los cambios en los modelos tradicionales de propiedad.

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La economía de la subscripción es una respuesta a cambios en los paradigmas de propiedad, y supone mantener relaciones de largo plazo con los consumidores (subscriptores).  Este modelo es un cambio del modelo tradicional de pagar por un producto o servicio, a un modelo de subscribirse a este.

Estos cambios en los modelos de acceso (temporal en lugar de permanente) a bienes y servicios ocurre en un contexto de presiones y volatilidad económica, limitaciones financieras, complejidades técnicas, rápidos cambios tecnológicos, incertidumbre de ubicación geográfica/física, preocupaciones ambientales, cambios culturales y variaciones en las regulaciones, más demanda de comodidad para acceder a servicios y bienes, y rápidas disrupciones de la economía digital.

La firma Euromonitor International en su reporte “Engage, return and repeat: The subscription economy” de enero del 2017 explica que hay cuatro tipos de modelos de subscripción:

  1. Las cajas sorpresa: Los subscriptores pagan para recibir caja que contienen productos en tamaño de muestra para que los consumidores prueben estos productos, y hagan sus pedidos basados en su evaluación. Este tipo de subscripción es más común en el sector de belleza, y vestuario.
  2. Suministros regulares: Los consumidores se subscriben para recibir el mismo producto por un tiempo determinado.
  3. Acceso de corto plazo: Servicios bajo demanda, los cuales reemplazan el modelo de propiedad tradicional,
  4. Arrendamiento a largo plazo: Teniendo la ventaja sobre la propiedad tradicional, pues se combina un bien o un servicio (ejemplo: no se compra un carro, se compra movilidad; no se compra una canción se compra música).

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En el 2015, fue publicado el libro “The Automatic customer: Creating a subscription business in any industry” de John Warrillow. En este libro el énfasis es en que las empresas (de cualquier sector) deben buscar y mantener subscriptores, y las razones por las que un subscriptor es mejor que un consumidor.  Warrillow en su libro, narra como el modelo de la subscripción no es nuevo, y existe evidencia de su existencia desde el siglo XVI con quienes producían mapas en Europa e invitaban a sus clientes a subscribirse a las ediciones futuras de los mapas. Luego, este mismo modelo fue aplicado a periódicos y revistas desde el siglo XVII. Aunque este modelo de subscripción de medios impresos se deterioró con el auge del internet, ha venido siendo adaptado en casi todos los sectores económicos, y ha sido mediante la tecnología que se re-inventó esta nueva clase de consumidor.

El término “economía de la subscripción” se le adjudica a Tien Tzuo, CEO de la empresa de software Zuora que desarrolla aplicaciones y plataformas gerenciales para empresas con modelos de negocios basados en modelos de negocio basado en subscripción.  En una entrevista de Kimberly A. Whitler a Tien Tzuo de Zuora publicada en Enero 2017 en la revista Forbes, Tzuo recomienda enfocarse en tres cosas:

  1. Orientar los datos a los subscriptores. Recolección de datos detallados y usarlos (Big Data Analytics).
  2. Enfocarse en la experiencia de subscripción. Tener presente que los subscriptores quieren resultados y no administrar activos, y si no encuentran lo que quieren, lo dejan.
  3. Las subscripciones son relaciones de doble vía. Es decir, las empresas de subscripción deben estar constantemente escuchando, mejorando, buscando como sorprender positivamente a los subscriptores.

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En las empresas en la economía de la subscripción el reto es mantener los subscriptores, monitorear el uso, y buscar nuevas maneras de dar mejores y continuados beneficios a los consumidores, y fortalecer la fidelización de largo plazo.

Muchas de las empresas con más rápido crecimiento están usando la economía de la subscripción. En 2013, The Economist Intelligence Unit presentó un informe especial titulado “Oferta a la demanda: La adaptación al cambio en los modelos de consumo y entrega” en el cual se analiza como las empresas se están adaptando a esta tendencia. Este reporte se basa en una encuesta a 293 gerentes en 18 sectores económicos en Australia, Estados Unidos y el Reino Unido, y se encuentra que 80% de las empresas están experimentando un cambio en la manera en que sus clientes quieren tener acceso y pagar por bienes y servicios, y como resultado 50% de estas empresas están adaptando sus modelos de precios.  Este informe resalta algunas características específicas de este tipo de modelo de consumo centrado en la demanda:

  1. Los consumidores quieren comodidad, valor e inmediatez, y por eso la suscripción, el alquiler, el leasing, y compartir son los modelos de consumo más atractivos de esta tendencia.
  2. Para tener éxito, las empresas necesitas crear infraestructuras de pagos y entregas.
  3. Costo, confiabilidad y ubicuidad ya que todos estos negocios dependen de tecnologías digitales y de información.
  4. La experiencia del usuario es el factor más importante. Para esto los riesgos o dificultades que se asocian con este modelo son: falta de coordinación organizacional, capacidad técnica, manejo de privacidad de datos y protección de los mismos, regulaciones de industria, y encontrar el talento humano adecuado.

Este modelo de negocio tiene grandes beneficios tanto para las empresas como para los subscriptores. Los subscriptores encuentran beneficios en tener productos y servicios actualizados; adaptabilidad en opciones de pago (mensual, prepago o contrato de largo plazo); reducir la cantidad de desperdicios y de posesiones inutilizadas, y poderse desentender de las complicaciones de ser “dueño” de algo.

Para las empresas, el mayor beneficio es el acceder a flujos de ingresos estables y predecibles; aumentar la fidelidad de los consumidores; acceso a datos personalizados de los consumidores; diferenciación de los competidores; costos de mercadeo más bajos;  y acceder a nuevos segmentos de consumidores, a cambio de centrarse en los consumidores mediante un relacionamiento directo e individualizado, con alta capacidad de respuesta, y multi-canal, en lugar de centrarse en el producto o en las transacciones.

Para que la economía de la subscripción funcione, no solamente es necesario estar centrado en los consumidores. El empaque, el precio y las evaluaciones de los usuarios son cruciales.

En el modelo de subscripción también sobresale el cambio en el equilibrio de poderes entre el retailer y quien produce, y permite a las empresas que producen productos o servicios llegar de manera directa a los consumidores.

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