Opinión

  • | 2017/05/27 00:01

    Descuidar a los clientes genera deserción

    En un contexto industrial, las relaciones entre las empresas son de un interés primordial para todos los participantes y no deben ser tomadas como un evento discreto sino por el contrario, como algo continuo y que se desarrolla a través del tiempo.

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Uno de los más recientes números del Journal of Personal Selling & Sales Management (Marzo 2017) muestra la manera en que van evolucionando las actividades de las empresas en la medida en que ellas deben dar respuesta a las demandas crecientes de sus mercados. Las funciones organizacionales, que han estado tradicionalmente separadas, deben ahora más que nunca complementarse para poder apoyar el desempeño efectivo de la organización en su conjunto.

Más concretamente, esta edición especial se refiere a la manera en que las áreas de ventas y de servicio al cliente deben incrementar sus lazos e interactuar, mucho más allá de la simple venta y lograr consolidar relaciones de largo plazo con los clientes.

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Uno de los aportes en esta publicación corresponde a los autores Friend & Johnson (2017): “Familiarity breeds contempt: perceived service and sales complacency in business-to-business relationships”, quienes a partir de una investigación con 56 ejecutivos de empresas de diversas industrias, encontraron que una gran parte de ellas desertaron de sus proveedores debido a múltiples inconvenientes presentados durante su relación de negocios. Esto evidencia lo que ellos denominan “el lado oscuro”, a menudo pasado por alto, de las relaciones a largo plazo de las empresas en los mercados industriales (o B2B: Business to Business).

Los resultados de su exploración comprueban que la gestión de las relaciones (el servicio), requiere mucho tiempo y recursos y que es un elemento muy importante para determinar el valor del cliente a través del periodo en que sostienen dicho vínculo. Todo esto redundará en la necesaria recompra (o ventas posteriores) que se puedan realizar.

Los aspectos negativos que surgen de este estudio, es que cuando los intercambios persisten con el tiempo, es posible que la calidad de la relación pueda deteriorarse en la medida en que los vendedores se vuelven muy displicentes, indiferentes y potencialmente negligentes hacia los pedidos de sus clientes. En cierta forma, pueden entrar en una zona de “confort” y ello puede ser la razón de la deserción de sus compradores.

Insisten en que las relaciones proveedor-cliente B2B deben ser vistas como dinámicas y evolutivas y no llegar a la rigidez en la prestación del servicio postventa o a la apatía en la resolución de problemas específicos en este aspecto. Tampoco se deben dar ventas que ignoren ciertos detalles o las necesidades específicas de los clientes, mostrando con ello un desconocimiento de los objetivos de compra de estos últimos, o darlos por sentados sin investigar ampliamente acerca de los requerimientos particulares de los mismos.

Encontraron también que las relaciones entre empresas a veces pueden parecer que marchan bien, sin embargo siempre son vulnerables, debido a factores desestabilizadores que yacen debajo de la superficie de dicho nexo. Una posible explicación para este inconveniente es que como los vínculos se desarrollan y cambian con el tiempo, cada una de las partes se vuelve menos objetiva y no desarrollan alternativas de crecimiento conjuntas. Cuando esto sucede, los proveedores pueden no esforzarse por implementar soluciones innovadoras, o por identificar necesidades latentes, o por aceptar retos, y comienzan a actuar de manera incongruente e incluso teniendo actitudes inapropiadas respecto a las solicitudes de su mercado, que eventualmente pueden llegar a considerar como cautivo.

Es importante destacar que tanto la teoría como la práctica del marketing y las ventas, se han enfocado siempre en el intercambio entre compradores y vendedores, pero no siempre las estrategias comerciales se han desarrollado para manejar estos vínculos como relaciones continuas sino que lo han hecho como  eventos discretos. El tratar de realizar siempre un intercambio que conduzca a una venta (elemento discreto y puntual) por parte de los proveedores o vendedores, puede ir en contravía de los beneficios que puede procurar a todas las partes el esforzarse por desarrollar una efectiva relación a largo plazo (elemento continuo), lo cual evidentemente conduciría a cada vez más ventas entre los actores y a la satisfacción permanente de sus mutuas necesidades.

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La preparación de vendedores, pequeños empresarios y profesionales independientes que ofrecen su propuesta a otras empresas, debe darse siempre en la vía de tener en mente estas consideraciones estratégicas en sus nexos con el mercado y no solo limitarse a la venta cortoplacista que tan solo significa un mero intercambio.

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