Del marketing de productos al de clientes

El artículo de esta semana no era este, ya lo había escrito con antelación pero este domingo en la mañana leyendo la prensa escrita, como me gusta hacerlo todos los días, me encontré de repente con un aviso de página entera en el cual, una empresa de seguros de manera prolija presenta las ventajas de adquirir su seguro de autos.

La verdad es que no soy muy amigo de leer los avisos publicitarios, casi nunca me detengo en ellos y paso por encima casi sin mirar la empresa que los pauta, por ello solo aquellos que producen un impacto visual inmediato, me obligan a detenerme para leerlos y eso fue lo que me sucedió con este. Pues bien, se trata de un aviso en el que la empresa del Tigre se dedica a enumerar la gran cantidad de valores agregados que ellos le entregan a quien adquiere con ellos su seguro de automóviles, los llevan por todas las instancias en las que un poseedor de automóvil puede verse envuelto en cualquier momento: por varadas y le cuentan los servicios que le ofrecen, por fiestas o rumbas y le dicen en qué forma le ayudan sin importar si es el conductor, por pérdida de llaves y le comentan los servicios realmente importantes, por choques y le enumeran los servicios que le ofrecen en esa eventualidad, ante las demandas también lo asesoran con servicios muy interesantes y ante la compra de un vehículo usado le ayudan tanto en la compra como en la venta.

La verdad es que me sorprendió porque desde hace muchos años insisto en mis clases, conferencias, artículos y sobre todo en la Consultoría, que el cliente de hoy está dispuesto a pagar por los servicios que le ofrecen, siempre y cuando agreguen valor y sean percibidos como diferenciadores, entiende que el servicio es parte fundamental de lo que paga por el producto o servicio que adquiere y está dispuesto a hacerlo sin detenerse a discutir el costo de los mismos, pero en términos generales las empresas no se comprometen con ellos, prefieren diseñar una estrategia comercial centrada en el precio, en la imagen de su marca y en ofrecer a través de tarjetas de cliente preferente y otras opciones asociadas a ofertas y descuentos, la forma de llamar la atención del cliente y cautivarlo. También lo hacen centrando su estrategia en diseñar catálogos y piezas promocionales de alto contenido visual y ofertas de servicio simples y poco diferenciadoras, pero realmente lo que ofrece esta empresa es un compromiso con el servicio integral al cliente diferenciando el segmento del cliente a quien le ofrecen cada uno de los servicios de valor agregado.

Me impactó la cantidad de servicios diferentes que pueden asociarse a la compra de un seguro de automóvil y que antes, era el cliente quien debía proveérselos, ir de un taller a otro, pasar de la soledad absoluta de una mujer ante un simple pinchazo de llanta, a la comodidad de sentir que alguien bien presentado, con atención inmediata y diligente le asegura la presencia para desvararla, la tranquilidad de proveerle un vehículo de reemplazo ante una varada grave del carro propio y ello sin límite de kilometraje, me sorprendió la oferta de reposición de llaves en caso de hurto, pérdida o daño. El acompañamiento en caso de demandas es verdaderamente diferenciador, entregarle a sus clientes una ayuda de valor incalculable porque se la ofrecen en un tipo de asesoría en la que el cliente se encuentra “solo frente al mundo” cuando ese evento le llega y aquí una empresa especializada que conoce el lenguaje y los intríngulis que se mueven allí, le puede proveer. Es decir, le están proporcionando una mirada de 360 grados a las diferentes circunstancias que rodean al propietario(a) de un vehículo para garantizarle comodidad, tranquilidad, servicios que agregan real valor a la póliza.

Es lo que los especialistas denominan el “marketing de clientes” según el cual, el producto o servicio y su precio pasan a un segundo plano y toda la oferta se construye alrededor de las necesidades del cliente y a enriquecerla se dedican todos los esfuerzos, para que el cliente perciba real interés por todas las circunstancias que podría vivir en el tiempo de vida del servicio contratado, una vez el cliente haga uso de alguna de ellas y obtiene una experiencia memorable y sorprendente, nunca más pensará en cambiar su proveedor, se dedicará a promover la marca y sus servicios y en ese caso, el precio no será la variable fundamental en la compra o renovación por parte del cliente.

Es evidente que para ofrecer este catálogo de servicios agregados de tan alto valor, se requiere garantizar un soporte en servicio al cliente de altísima calidad, procedimientos simples, reconocimiento del cliente, presencia de este en tiempo real y seguimiento de sus insatisfacciones para mejorar, pulir los detalles en los procesos internos para garantizar respuestas rápidas, personal de acompañamiento altamente confiable y que soporte con calidez, transparencia y seriedad la imagen de la marca que lo promueve. A Sura debo decirle que lo propuesto se convierte en un ejemplo de marketing del siglo XXI, en una opción innovadora pero con criterio de cliente y de esas ofertas, poco se ven en nuestro medio.

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