Opinión

  • | 2017/06/24 00:01

    Como perros y gatos

    Manejar las expectativas y experiencias de las personas para ganar su fidelidad es clave. Su satisfacción es importante, sin embargo hay que desarrollar un vínculo mucho más estrecho con ellas.

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Las relaciones de las empresas con sus clientes o consumidores son de distintos tipos y conocer esto es una obligación para las marcas, comprendiendo cómo y por qué el mercado, se comporta de una u otra manera, ya que es primordial  tener una buena cantidad de personas leales.

Es comúnmente aceptado que toda organización trata permanentemente de satisfacer, no obstante, se debe ir más allá y disponer de clientes verdaderamente comprometidos siendo superior a los competidores en este sentido. Disponer de una oferta confiable es clave, pero no es suficiente.

Entre los principales desafíos que se tienen actualmente, está el crear y conservar un grupo de clientes leales en un entorno que cambia drásticamente. Construir “marca” es bastante difícil hoy en día, pues estamos en la era de los medios de comunicación  que son bastante cambiantes, no se controla fácilmente las distintas audiencias y, el comercio electrónico y las alternativas de comunicación digital dificultan ostensiblemente el entregar un mensaje integral y suministrar experiencias concretas y efectivas.

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En el año 2016 al intervenir en un simposio organizado por la AMA (American Marketing Association), James Kane, investigador, conferencista y autor del libro Loyalty Switch, menciona que el tema “está en la cabeza” y al combinar distintas investigaciones del campo de la neurología, la antropología y la psicología del comportamiento con cuantiosos años de evolución humana, está creando una nueva forma de comprender lo que significa ser leal, cómo y por qué existe este concepto y lo que se debería hacer para contar con tal calidad de parte de los clientes.

Manifiesta este autor que “los verdaderos indicadores de esta noción se encuentran en la experiencia, no en el resultado, y en aquellos puntos de contacto que son importantes para los clientes y no para la empresa”. Teniendo en cuenta esta situación plantea que existen cuatro tipos de relaciones con ellos:

  • Una pequeña parte de los nexos son hostiles: hay insatisfacción y no se duda en manifestarlo a los demás.
  • La mayoría de las conexiones son “transaccionales”: con cada promesa que se hace al mercado simplemente se establece un intercambio.
  • Sus mejores relaciones son predispuestas: no se presentan quejas pero si se ve una buena oferta en otros, se toma y se abandona la empresa.
  • Los únicos seguros son los “leales”: aquellos que han formado un lazo emocional con la organización y este es casi inquebrantable.

La diferencia entre los clientes leales y los satisfechos para este autor, es como aquella que existe entre los perros y los gatos, más no por el tradicional antagonismo entre estos animales, sino porque mientras un perro espera ansiosamente el regreso de su amo, el gato solo se preocupa por él porque sabe que es el único que le puede dar la comida. Continuando con la argumentación de Kane, “La satisfacción es acerca del pasado. La lealtad es sobre el futuro. No significa para nada que no se deba dar gusto a los clientes, sino que aquellos que están satisfechos no son obligatoriamente leales”.

“La satisfacción es un estado de ánimo, la lealtad es un comportamiento; la satisfacción es acerca de lo que haces por ellos, la lealtad es lo que hacen por ti”. Las empresas tienen una tarea simple y compleja al mismo tiempo cuando se trata de desarrollar relaciones leales con sus clientes, y deben tener algo muy claro: no se trata simplemente de la marca, tampoco de programas de fidelidad o cualquier versión de ellos, las verdaderas señales que muestran esta condición por parte de las personas, son las experiencias concretas que viven.

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Las principales métricas que se utilizan actualmente en el campo del marketing, pretenden medir aspectos tales como la satisfacción y el compromiso, sin apuntar exactamente a la experiencia que se quiere vivir. Los reportes de Google Analytics por ejemplo, usados mucho hoy en día, evalúan abundantes aspectos cuantitativos más no hacen evidente los importantes vínculos emocionales deseados por las partes que intervienen en la relación.

Temo, que ante las exigencias que se le hacen al gerente de marketing, para que su área no sea solo “un centro de costos” sino un “generador de valor y de beneficios para el mercado” y que por lo tanto haya que establecer muchos indicadores de su gestión, éste únicamente vea números y pretenda medir todo descuidando la valoración de “lo subjetivo”. Se impone por lo tanto encontrar una unidad de medida para este último aspecto, al igual que lo que se quiere dimensionar precisamente.

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Los objetivos cuantitativos que se persiguen en el campo comercial son medibles, más ¿qué hacer con los objetivos cualitativos (satisfacción, lealtad, imagen de marca, placer, etc.)?  Importante tarea que tienen las áreas comerciales para no establecer tablas de indicadores sin sentido puesto que “medir de forma objetiva lo subjetivo” no es una actividad fácil.

Por otra parte, y respecto a los resultados comerciales que podamos tener, sin mostrar ningún tipo de inclinación por los animales, y respetando los sentimientos de los demás, prefiero los atributos que presentan los perros en sus intercambios.

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