Opinión

  • | 2014/09/17 09:40

    Control de precios de venta al público: ¿es posible?

    Lograr que todos los distribuidores vendan nuestros productos al mismo precio no parece ser posible. Ni siquiera Apple está inmune a este fenómeno. ¿Cómo minimizar entonces este tipo de situaciones? Opinión de Nicolás Restrepo Abad.*

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Los directivos de una gran compañía de productos de consumo masivo se preguntaban cómo podrían controlar los precios de venta al público de una de sus marcas insignia. Estaban preocupados porque sus productos se vendían en la calle a precios muy diferentes a los que ellos sugerían en medios de comunicación masivos, especialmente en el canal tienda-a-tienda. Desde hacía varios años habían implementado un riguroso proceso de auditoría de precios en el canal tradicional, el cual les costaba medio millón de dólares al año, pero había demostrado no ser efectivo para controlar la alta disparidad de precios. Ni siquiera comunicar el precio sugerido en el empaque les había funcionado. ¿Sería posible lograr que su precio sugerido de venta al público (PSVP) se respetara en todas las tiendas? ¿Es que acaso estaban fallando en los argumentos que utilizaban para convencer a los tenderos que se ciñeran al precio sugerido?

Existen dos razones por las cuales un fabricante quiera controlar los precios de venta al público. En primer lugar, porque sienta que los distribuidores están vendiendo por encima del precio sugerido, afectando así el volumen de sus ventas. Segundo, porque el fabricante considere que algunos de sus clientes están vendiendo por debajo del precio sugerido, afectando así su relación con los demás distribuidores. En ambos casos, no existen mecanismos legales que permitan a un fabricante obligar a un distribuidor a vender sus productos a un precio determinado. Adicionalmente, no tiene sentido desgastarse tratando de convencerlos de cambiar sus precios de venta al público, si encuentran incentivos económicos para vender a un precio diferente. Es por esto que, si se desea minimizar las desviaciones que naturalmente existen en el mercado, se debe trabajar sobre dichos incentivos económicos, de manera que los canales se comporten como al fabricante le interesa.

El primer problema es relativamente fácil de solucionar. La razón por la cual un distribuidor vende los productos del fabricante a un precio excesivo, es simplemente porque puede hacerlo. Si, por que puede. Y esto generalmente ocurre cuando dicho distribuidor enfrenta poca o nula competencia directa en el mercado. De esta forma, el distribuidor sabe que vendiendo a un mayor precio ganará más dinero, aun cuando sacrifique algunas unidades. Pero en esta situación el verdadero perjudicado es el fabricante, quien vende menos unidades al mismo precio. Para corregir esta distorsión, el fabricante debe aumentar la competencia entre sus canales, desarrollando más distribuidores. Así, ninguno de ellos se podrá dar el lujo de subir sus precios de forma excesiva, pues perdería gran parte de sus ventas frente a sus competidores.

El segundo problema es un poco más complejo de solucionar, pero igualmente lograble. Al igual que en el caso anterior, la razón por la cual un distribuidor vende los productos del fabricante por debajo del precio promedio del mercado, es simplemente porque puede hacerlo. Esto generalmente ocurre cuando el distribuidor le compra al fabricante al mismo precio que el resto de sus competidores pero, al tener una estructura de costos más liviana, está en capacidad de vender a sus clientes a un menor precio. Generalmente tienen estructuras de costos livianas aquellos distribuidores que desempeñan menos funciones que sus colegas: menor exhibición, menor inventario, menor servicio posventa, etc. Para eliminar la desventaja en la que se encuentran los distribuidores que más funciones desempeñan, el fabricante debe remunerar a sus canales en la medida en que realicen funciones que a él le interesa que desempeñen. Esta práctica se llama “descuentos funcionales”, y permite general equidad en las condiciones comerciales ofrecidas a los distribuidores, de manera que no existan canales con ventaja sobre otros.

Lograr que todos los distribuidores vendan nuestros productos al mismo precio no parece ser posible. Ni siquiera Apple está inmune a este fenómeno. Pero esto no debe ser motivo de preocupación para los fabricantes; cierto nivel de desviación en los precios de venta al público no es necesariamente perjudicial. Pretender, por medio de acciones policivas, controlar los precios de venta al público no solo es costoso, sino también inútil. La mejor manera de corregir distorsiones malsanas de los precios en el mercado, es actuando sobre los incentivos económicos que encuentran los distribuidores para vender a precios diferentes a los que el fabricante considera razonables.

* Nicolás Restrepo es consultor de PREXUS pricing consulting
nrestrepo@prexus.co



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