Opinión

  • | 2016/10/08 00:01

    ¿Cómo comunicar la propuesta de valor?

    Las empresas tienen en cuenta muchos elementos a la hora de desarrollar su estrategia de comunicación con su mercado, ¿qué deben saber los profesionales independientes y los pequeños empresarios al respecto cuando ofrecen su producto o servicio a otras empresas?

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Para poder vender no basta ofrecer un producto a un precio atractivo, mediante un canal de distribución bien estructurado, adicionalmente es importante dar a conocer la oferta de la empresa, evidenciar ante el mercado sus atributos y ventajas, y generar la demanda a través de acciones promocionales adecuadas y efectivas.

Las herramientas fundamentales para que una empresa se comunique con su mercado, de acuerdo con los expertos, son: La publicidad, la promoción de ventas, las relaciones públicas, la fuerza de ventas y el mercadeo directo pero cada una de ellas tiene un objetivo y un alcance distinto aunque lo que se persigue al final de cuentas es poder entregar de manera conveniente y efectiva su oferta al mercado y obtener las ventas que se desean.

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Las variables mencionadas al pretender objetivos variados deben ser utilizadas de manera complementaria o a veces sustitutiva y tienen en cuenta diferentes factores para poder conformar lo que se denomina la mezcla de comunicación: el tipo de mercado al cual se dirige el empresario, el tipo de producto y el ciclo de vida en que se encuentra, la situación del comprador y la posición competitiva que ocupa la empresa en la industria y en el mercado.

La publicidad se trata de todo tipo de comunicación impersonal y pagada para poder presentar y promover los bienes o servicios que ofrece el empresario. Tiene como meta informar, persuadir, reforzar o recordar y en esencia vender.

La promoción de ventas busca incentivar al mercado para que adquiera, o por lo menos pruebe o ensaye el producto o servicio. Las relaciones públicas buscan permanentemente promover la imagen de la empresa o del producto y que se hable bien de ellos.

La fuerza de ventas tiene como fin el establecer contacto directo y asesoría al mercado mediante la comunicación personal y la búsqueda y logro de ventas más efectivas. El mercadeo directo, por su parte, comprende una gama variada de instrumentos o mecanismos que pretenden comunicar directamente con el mercado para que este responda igualmente de manera directa, el telemercadeo, el correo directo, los catálogos, los sitios web de la empresa, su presencia on-line, las redes sociales, etc. son algunos de sus componentes y estos últimos esencialmente están cambiando la manera en que una empresa maneja sus modelos de relación, comunicación, aprendizaje y negocio tanto interna como externamente.

La importancia que tienen estos instrumentos de comunicación mencionados varía según que atendamos a mercados de consumo (personas) o industriales (empresas). Para las empresas que tienen como mercado final a las personas, el orden de importancia relativa de estos elementos es: publicidad, promoción de ventas, mercadeo directo, fuerza de ventas y relaciones públicas.

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Cuando el mercado que se atiende es industrial (empresas de todo tipo), el orden de importancia de utilización de estos instrumentos, y por ende de la inversión respectiva en el rubro, es: fuerza de ventas, relaciones públicas, promoción de ventas, mercadeo directo y publicidad. Es para destacar por lo tanto, la utilización privilegiada que se debe hacer de la venta personal cuando se trata de un empresario o profesional independiente que atiende un mercado de empresas sin descuidar la importancia creciente que viene ganando en los últimos años todo lo relacionado con el mercadeo directo sobre todo aprovechando el auge y desarrollo efectivo de las denominadas TIC.

El problema, y sobre todo para que el empresario o profesional independiente lo tenga muy en cuenta, es que se debe distinguir entre los objetivos distintos que tienen cada una de estas variables de comunicación lo mismo que su alcance y que no se trata de hacer publicidad o no, llevar a cabo promociones o no, sino esencialmente de conocer la mejor manera de repartir un presupuesto global de comunicación, que en la mayoría de los casos es precario, entre estas diferentes alternativas, teniendo siempre presente las características de su producto o servicio y los objetivos de comunicación que se han seleccionado.

Estas ideas y propuestas pueden parecer muy sencillas e intuitivas, pero cuántas veces, de acuerdo a la experiencia, no se encuentran estas personas desarrollando acciones de publicidad tradicional, o planteando una presencia en la web (con la página de la empresa) o desplegando actividad en las redes sociales, como parte de una estrategia “me too” (porque “todos los demás lo hacen”), sin considerar el alcance y efectividad de cada una de estas variables y comprometiendo un presupuesto que ha sido conseguido con trabajo muy arduo.

Comunicar es la clave, enviar un mensaje al mercado a través de un determinado medio es importante, pero no hay que dejar de considerar igualmente el objetivo que se persigue, los fondos de que se dispone y, las mediciones de efectividad de las variables utilizadas, es decir, el impacto directo que tienen en sus ventas.

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