Opinión

  • | 2016/04/15 18:09

    Empecemos por definir: Qué es la empatía

    La empatía es una de esas palabras que se han vuelto tan comunes en el léxico de nuestro equipo, que damos por hecho que todas las personas las entienden perfectamente. Pero recuerdo que hasta hace poco, incluso para varios de nosotros, esta era una palabra confusa.

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La empatía es una de esas palabras que se han vuelto tan comunes en el léxico de nuestro equipo, que damos por hecho que todas las personas las entienden perfectamente. Pero recuerdo que hasta hace poco, incluso para varios de nosotros, esta era una palabra confusa. Así que comencemos por definirla.    

Según su definición, empatía es la capacidad cognitiva de percibir, en un contexto común, lo que otro puede sentir.  Y ahora, ¿qué significa la capacidad cognitiva? Esta es la facultad de un ser vivo para procesar información a partir de la percepción y el conocimiento adquirido.

De esta manera, para nosotros la empatía es la actividad clave de, por medio de la percepción y la acumulación de conocimiento,  buscar entender de qué manera reaccionan los diferentes grupos humanos a los acontecimientos socio-culturales del entorno y del mercado.   

En las últimas dos décadas se han desarrollado varias teorías y metodologías que procuran empatizar de manera más profunda y eficaz durante el proceso de búsqueda de rutas de innovación basadas en el entendimiento de las personas y su relación con las marcas y los productos.   

En esta exploración divergen considerablemente las corrientes europea y estadounidense. Para algunos autores europeos, la clave está en encontrar los significados o códigos escondidos en el subconsciente de las culturas, ya que según ellos, las respuestas no se logran encontrar en la superficie a la hora de realizar observaciones y preguntas abiertas a los consumidores. Estos investigadores opinan que los gustos y preferencias  se encuentran influenciados por patrones culturales que condicionan el comportamiento individual y colectivo.  

De acuerdo con este planteamiento, se han desarrollado sofisticadas técnicas de observación e investigación que procuran descifrar el subconsciente colectivo para así diseñar productos y servicios radicalmente innovadores, como los describen algunos de estos autores europeos. Lo curioso es que varios de estos productos y servicios no pasarían testeos en grupos focales. Sin embargo, esto no preocupa a estos expertos,  ya que, según ellos, el usuario típico no está en capacidad de saber hoy si le va a gustar o no algo en el futuro, porque su gusto está influenciado por las tendencias, y estas a su vez están altamente influenciadas por los códigos culturales.  

Si el lector tiene interés en profundizar sobre el tema, le recomiendo leer los libros El Código Cultural del francés Clotaire Rapaille y Design-Driven Innovation del italiano  Roberto Verganti.  

Lo anterior contrasta con la visión de varios autores americanos, para quienes la empatía está más en entender la usabilidad de los diferente productos y servicios, aplicando técnicas más tradicionales de investigación empática y observación. A esto se conoce como Diseño Centrado en el Usuario (DCU) y su objetivo es la creación de experiencias más amigables con productos más cómodos y con una interacción más intuitiva y emocional.  

Desde este enfoque, se utilizan técnicas como la observación de los contextos de uso de los productos y servicios, las secuencias de actividad de los usuarios, las entrevistas sobre los deseos explícitos de las prestaciones funcionales de los objetos y la experiencias deseadas. Estás tiene como resultado la detección de insights, los cuales resultan fundamentales para encontrar aspectos que creen soluciones innovadoras, diferenciadas y empáticas para los consumidores y el mercado.

El principal representante dentro de esta corriente es el diseñador Tim Brown, que aunque es británico ha trabajado en la mayor parte de su trayectoria en Estados Unidos. Su trabajo para la firma de diseño internacional IDEO, es un claro ejemplo del enfoque que describo.

Ambas corrientes presentadas tienen aspectos valiosos, interesantes y que enriquecen la visión de los equipos de trabajo que buscan innovar en el desarrollo de productos y servicios. En el trabajo que llevamos a cabo en nuestra empresa hemos aprendido que los proyectos requieren comprender tanto el enfoque sistémico de la cultura y los códigos que encierra, como la observación directa y participativa que nos permite conocer el día a día de los consumidores.

La incorporación de toda esta información empática a lo observado en el entorno y a la identificación de las necesidades reales de las organizaciones, permite diseñar estrategias, productos, servicios y experiencias innovadoras y significativas

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