Opinión

  • | 2014/12/09 17:30

    Chespirito: lecciones de una marca exitosa

    Hay marcas que requieren décadas para convertirse en íconos. Otras apelan a características difíciles de alcanzar por la mayoría de las personas, estas se convierten en “aspiracionales”, deseadas por muchos, y de esta manera se posicionan y quedan en el imaginario como una meta para el futuro. Opinión de Ignacio Osuna Soto.*

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Finalmente, algunas pocas buscan representar valores simples, cotidianos y cercanos a la mayoría de la gente. Chespirito, el pequeño Shakespeare como se originó este pseudónimo para Roberto Gómez Bolaños, pertenece a este último grupo.

¿En dónde radica el éxito como marca de Chespirito?
En general, el show de Chespirito, ya fuera con el Chavo del Ocho, Los Caquitos, el Doctor Chapatín o el inolvidable Chapulín Colorado, por mencionar algunos de los programas, representaba de una forma muy gráfica y sencilla la realidad de la mayoría de la población latinoamericana. Adicionalmente, contaba con un valor humano cada vez más escaso y deseado por todos: la inocencia. Y fueron estos factores los que hicieron de Chespirito un éxito de masas.

Otro aspecto llamativo de Chespirito, que aportó en convertirlo en una marca exitosa, era el lenguaje y problemática atemporal utilizados en los diferentes programas. Aunque Chespirito terminó de grabarse hace casi 20 años, su humor ha cautivado y sigue divirtiendo a múltiples generaciones. Sus chistes simples, casi evidentes y tontos, los personajes inocentes y las temáticas comunes de cualquier barrio en Latinoamérica de hace 40 años o de hoy, hacen una combinación que divierte y sobre todo encanta los corazones de su audiencia. Por ejemplo el Chavo del Ocho, un programa donde está el “varado”, la vecina que se siente de “mejor familia”, el cobrador del que todos quieren huir, los niños que se hacen fieros por tener el dulce más grande, representan la realidad actual y de las últimas cuatro décadas de muchísimos hogares latinoamericanos.

También tenemos la dura realidad del Chavo, un niño huérfano que se trata de hacer un espacio en la sociedad, donde es querido por muchos, pero despierta también sentimientos de lástima y caridad, o el Chapulín Colorado, un héroe torpe y gracioso que evoca virtudes como la generosidad, la laboriosidad, el compromiso y el espíritu de servicio, generan al mismo tiempo sentimientos de admiración, ternura y risa. Y es ese profundo y detallado desarrollo “humano” de los personajes lo que los vuelve creíbles, cercanos, queridos y recordados por muchos.

Es probable que en los primeros años de Chespirito, el propósito de Roberto Gómez Bolaños no fuera construir una marca y, además, exitosa o incluso un ícono. Seguramente su obsesión era contar con un producto de calidad, que lograra transmitir sus valores y que cautivara a la audiencia. Objetivos que comparten Gómez Bolaños y la gran mayoría de emprendedores de hoy y de antaño. La diferencia entre Chespirito y la gran mayoría de emprendedores que no logran generar una marca exitosa es poder entrar en la mente y corazón de su audiencia, hacerse a un lugar, posicionarse y afianzarse. Y esto lo ha logrado gracias a la combinación cuidadosa de factores como la simplicidad, “humanidad”, cercanía, atemporalidad y cotidianidad de sus personajes, así como la temática y sus programas. ¿Cuántas marcas comerciales pueden “sacar pecho” y decir que han logrado la misma combinación?

Sin duda, algunas empresas han apostado por ello y dirigen sus esfuerzos al gran volumen de mercado, que en nuestros países es la base de la pirámide. Pero el reto es complejo y el éxito esquivo, sobre todo porque el marketing que se enseña normalmente en las universidades está fundamentado en marcas de lujo o en el marketing norteamericano, que no conoce este tipo de consumidor. ¿Cómo lograr entonces ese profundo conocimiento del consumidor para poder generar una propuesta de valor simple, cercana, con la que se identifique y a la que logre querer?

A la luz del resultado, la mezcla lograda por Chespirito es exitosa. Su conocimiento antropológico sobre la realidad de los hogares mexicanos debía ser profundo y su deseo de obtener un producto con calidad, legítimo y diferente era evidente. Si sumamos estas condiciones a la persistencia, tenemos como resultado a Chespirito, el ícono.

Por eso la partida de Roberto Gómez Bolaños suscitó la respuesta masiva de la que todos fuimos testigos. Los millones de mensajes de agradecimiento en las redes sociales, la cobertura de los noticieros y los miles de gestos humanos para ese personaje que representó con humildad y diversión la humanidad de la población. Estas son las lecciones que empresarios, emprendedores y directivos podríamos sacar de Chespirito como marca convertida en ícono.


* Ph.D. Director y Profesor del área de Dirección de Marketing de INALDE Business School
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