Opinión

  • | 2015/04/08 15:00

    El difícil arte de llamar la atención

    Vivimos en la Economía de la Atención. Si leyéramos todo lo que recibimos en un solo día por nuestras redes sociales y correo electrónico, nos tomaría más de 15 horas.

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¿Cómo lograr entonces que un mensaje trascienda ese caos informativo y capte la atención de los medios de comunicación y de la gente? La respuesta es una tendencia en comunicación y mercadeo: storytelling.

Contar historias (traducción literal del pomposo término storytelling) no pareciera una herramienta muy innovadora de comunicación. Desde las reuniones alrededor de las fogatas de los cavernícolas, pasando por los libros, canciones y los medios modernos como el cine, la radio y la TV, los seres humanos hemos encontrado en las historias una forma de emocionarnos, entender la vida y entretenernos.

Pero desde hace un par de años, el storytelling comenzó a ser propuesto por los gurús del mercadeo y la comunicación. Vivimos en la llamada “cultura del bostezo”. Todo tiene que ser divertido y agradable, o lo abandonamos al instante. Pocos soportamos los 5 segundos iniciales de un comercial en Youtube hasta oprimir el anhelado “omitir anuncio”.

¿Entonces cómo llegarle a un público cada vez más bombardeado de información comercial y que está acostumbrado a ver sus contenidos sin interrupción de publicidad o banners promocionales? Sí, storytelling. El nuevo “contrato” en la Economía de la Atención es: yo te doy mi atención, si tú me cuentas una gran historia.

Las marcas ya se dieron cuenta del poder que encarna una buena historia. Genera emociones vívidas, es una herramienta perfecta para transmitir valores y logra persuadir, sin apelar a argumentos racionales.

Uno de los primeros intentos por contar una historia de una manera diferente fue con el cáncer de seno. Hace 8 años esta enfermedad no era parte de la agenda pública, como hoy. No había marcas que patrocinaran eventos en su nombre y pocos medios lo trataban fuera de sus secciones médicas.

Pero con el Partido de la Vida de la Liga Contra el Cáncer, una campaña que desarrollamos desde la Agencia de la que soy socia fundadora, logramos atraer a un público que había estado alejado del tema, a pesar de ser parte vital del problema: los hombres. El evento generó una narrativa poderosa frente al tema, y los medios de comunicación, que antes relegaban el cáncer de seno, lo volvieron a cubrir de manera entusiasta. El partido era una historia atractiva.

Otra de las experiencias con el storytelling la vivimos el año pasado en una campaña contra la trata de personas, liderada por la Cancillería de Colombia y la OIM. Sobre trata de personas se han contado muchas historias en los medios. Ha habido series, películas e infinidad de testimonios periodísticos sobre las víctimas de trata. Volver sobre lo mismo habría sido de poco impacto. Se requería otro tipo de narrativa, mucho más actual y arriesgada.

Inspirados en los famosos experimentos sociales de las redes, decidimos encadenar a unas víctimas (actores) en lugares públicos y así promover una “cadena positiva” para liberarlos. La estructura del video fue diseñada por el libretista Felipe Forero quien le incluyó elementos claves de la dramaturgia tradicional: detonante, conflicto, puntos de giro y clímax. El video se volvió viral, por emotivo e impactante, y el efecto de la campaña en medios trascendió las expectativas más optimistas.

Estos son apenas dos ejemplos de cómo aplicar la técnica del storytelling a mensajes institucionales. Las marcas que no comiencen a contar sus historias terminarán condenadas a muchos años de bostezos. Y de igual forma, aquellas que comiencen a contarlas desde un punto de vista publicitario y comercial, y no desde la emoción y el corazón, también fracasarán en su intento.

Hay que irse preparando para un mundo donde las grandes historias no serán contadas por HBO o Netflix, sino por algunas marcas que en lugar de clientes están comenzando a tener fans.

* Periodista, socia de Vega & Jaramillo Comunicaciones, compañía de Prensa y RRPP.

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