Opinión

  • | 2015/11/06 00:05

    MinDefensa: caso de diversificación y reposicionamiento de marca

    El Ministerio de Defensa colombiano puede ser visto como un ejemplo de reposicionamiento de marca por medio de adaptación y diversificación estructural. Así sea una institución pública, algunas prácticas pueden inspirar al sector privado.

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Antes de 1965, el hoy Ministerio de Defensa se llamaba Ministerio de Guerra, heredero de la antigua Secretaria de Guerra del Siglo XIX. Luego de algunas iniciativas en los años 60s y 90s, el Ministerio se consolidó en una estructura compleja y descentralizada. El llamado Grupo Social y Empresarial de la Defensa, parte fundamental de esta estructura, puede darnos ideas frente al reposicionamiento de una marca tan compleja como controversial. 

El Ministerio y sus Empresas

Dejando de lado el matiz político típico de cualquier ministerio, existen patrones organizacionales que hacen pensar en un reposicionamiento de marca productivo. Éste último no se refiere necesariamente a una modernización simplista de la página web ni de algunos logotipos. Se refiere a una estructura que se ha adaptado a prácticas organizacionales que aumentan el retorno a la inversión.

Por un lado, el Ministerio implementó herramientas de medida y análisis como el Balance Scorecard para optimizar procesos. Por otro, ha reforzado la industria militar direccionándola a hacia líneas de negocios del sector privado. Dos ejemplos de este giro son Indumil y Cotecmar, dos empresas que pertenecen al sector descentralizado del Ministerio. 

Indumil, productora de armas, municiones y explosivos, ha diversificado su portafolio ofreciendo explosivos de uso industrial e internalizando procesos de producción. Esto ha llevado, por ejemplo, a la reducción de las importaciones de armas cortas. En este contexto se diseñó en el 2010 la pistola corta ‘Córdova’, cuya producción genera más valor agregado que la importación de un arma parecida. Cotecmar, por otro lado, se dedica a la construcción naval, tanto de uso civil como militar. Después de 15 años, vende remolcadores, barcazas, lanchas, etc, diversificando sus ventas hacia clientes civiles nacionales e internacionales.

Branding y el ejemplo de Mindefensa

Así los productos de la industria militar no sean el típico ejemplo en discusiones de branding y mercadeo, nos confirman una regla esencial: diversificar el portafolio con coherencia y visión permite un (re)posicionamiento de marca orgánico que transfiere matices positivos a la marca corporativa. En un sector tan controversial como el del armamento, la diversificación de estas empresas le ha dado un toque de modernidad y consciencia del entorno al Ministerio de Defensa. Hoy, esta institución exporta su conocimiento en seguridad y defensa a más de ocho países en el continente. Además de vender equipos militares, asesora a países centroamericanos por sus problemas de seguridad.

El ejemplo del Ministerio habla de un reposicionamiento de marca producto de cambios estructurales (portafolio de productos, organización, etc.) así como de una estrategia de comunicación que trasciende lo militar. Las empresas privadas pueden aprender de esta experiencia trabajando sobre el portafolio, introduciendo herramientas de eficiencia gerencial, mostrándose más ‘modernas’ en su manera de comunicar ideas, etc. Sin reformas progresistas, el otrora Ministerio de Guerra seguiría siendo una máquina de guerra y no una institución diversificada. La eficiencia, sin embargo, no es suficiente: a una marca pública, así como a una privada, tenemos que exigirle coherencia, transparencia y empatía.

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