Opinión

  • | 2016/09/04 00:01

    Capturar, crear y compartir valor

    En múltiples ocasiones las empresas y empresarios pueden verse tentados a capturar valor en lugar de crearlo. Enfocarse en crear y compartir valor puede aumentar las ventajas específicas de la empresa.

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¿Cuáles son las ventajas competitivas y las ventajas comparativas que tienen nuestros productos y nuestra empresa? Está pregunta no solo tiene sentido en términos de dinámicas de oferta y demanda, sino también permite identificar consideraciones esenciales para la internacionalización al propiciar elementos para determinar modos de entrada y expansión a mercados internacionales; y de la misma manera identificar la construcción y potencialización de redes en donde se cree, se capture y se comparta valor, aumentando con esto la competitividad de una empresa (o industria), y su sostenibilidad en el tiempo.

Tanto los aspectos de creación como de captura de valor son esenciales para los análisis estratégicos. Al buscar un mejor posicionamiento en los mercados, muchas empresas hacen grandes inversiones de recursos para identificar y entender a profundidad que es lo exactamente ha venido generando o podría aumentar valor para los clientes en el producto o servicio que han venido ofreciendo, y de esta manera poder maximizarlo, o generarlo.

Como había sido anticipado hace varias décadas, las cadenas de suministro está siendo reemplazada por cadenas valor. Crear valor supone actualmente de procesos creativos y de innovación de materiales, procesos, tecnologías, y maneras de encontrar novedosas soluciones (incluso a problemas o necesidades aún no existentes). Anteriormente, la creación de valor era producto de las ventajas derivadas de las eficiencias logradas mediante economías de escala. Es por tal razón, que los gerentes de hoy y del mañana deben aprender a crear valor, adaptarse a nuevas estructuras organizaciones para poder hacerlo, aumentar las habilidades de coordinación dentro los ecosistemas de innovación y de valor.

En el libro “Getting Innovation Right: How leaders leverage inflections points to drive success”, del consultor empresarial Seth Kahan, el valor puede crearse en términos de calidad, cantidad y aspectos relacionados con el proceso de producción (incluyendo la incorporación de consideraciones de cuidado medioambiental, mejoramiento de estándares laborales, y afectaciones positivas a la comunidad). Kahan en su libre propone que la creación de valor puede ser de tres tipos:

  1. Crear un nuevo valor.
  2. Crear más valor, mediante modificaciones en cantidad o precio en las que el consumidor perciba cambios a su favor.
  3. Crear mejor valor, aumentando el impacto, la intensidad o aplicación de lo que el consumidor había venido consumiendo.

En términos generales, la captura de valor puede darse mediante competencia, o mediante persuasión (mejores capacidades de negociación).  Michael Ryall, Profesor de Estrategia en la Universidad de Toronto, propone un modelo de captura de valor basado en un mapeo para identificar y analizar los motores competitivos de rendimiento en una industria. Con este modelo el profesor Ryall ha identificado que una red generadora de valor una industria supone de una agregación de transacciones entre agentes como proveedores, y aliados en la producción, el cual implica unos costos económicos de materiales y recursos, que se restan de lo que el consumidor/usuario final está dispuesto a pagar por el valor percibido del producto o del servicio. El profesor Ryall, indica que es por esto la competitividad de una industria, empresa, un producto o servicio depende de la percepción de valor de este, y es debido a esto, que es crítico identificar en la red donde, quien y como específicamente se está creando el valor percibido por el consumidor/usuario final; y cómo y cuanto de este valor está siendo (o puede ser) capturado por los demás agentes en la cadena de valor.

Sin embargo, desde el año 2011, Michael E. Porter y Mark R. Kramer, propusieron la perspectiva de compartir valor para lograr éxitos y objetivos de las empresas al mismo tiempo que alcanzar progreso social. Bajo esta postura de compartir valor, se debe pensar en el largo plazo, además buscar satisfacer las necesidades que aún no han sido cubiertas en los mercados, los aspectos medioambientales, sociales y económicos de la sociedad presente y futura. Porter y Kramer expusieron que podía hacerse mediante una redefinición de la productividad de la cadena de valor, y de construir clústers y redes de apoyo.

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