Opinión

  • | 2016/11/26 00:01

    Big Data, Small Data y su vínculo a través del Smart Data

    “Big data es como el sexo en la adolescencia: todo el mundo habla continuamente de ello, nadie sabe realmente cómo funciona, pero como todos los demás ya lo están haciendo, todo el mundo también dice que lo hace”. (Dan Ariely, citado en el País España, 2016).

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El relativamente reciente concepto del “Big Data” que hace referencia a la actividad de almacenar grandes cantidades de datos sumado a todos los procedimientos y técnicas utilizados para hallar pautas repetitivas en los mismos ha llevado a muchas empresas a desarrollar de manera intensa sus actividades en el campo de las tecnologías de la información y las comunicaciones.

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Algunos expertos han manifestado incluso, que estamos tan obsesionados con el fenómeno que hasta se nos olvida la creatividad en el momento de recolectar los datos pero también de analizarlos. Martin Lindstrom, autor de “Small Data: The Tiny Clues that Uncover Hugh Trends” (2016) comenta que el Big Data tiene más que ver con un análisis del pasado pero no tiene para nada relación con el futuro. El Small Data, por el contrario, partiendo de observaciones recolectadas directamente con los consumidores y de manera muy estrecha, en la interacción que se tiene con ellos, nos permite tener mejores datos acerca de su comportamiento, sus motivaciones y sus emociones.

En efecto, los datos masivos traen consigo una serie de dificultades en esencia relacionadas con su gestión: recogerlos, transformarlos, almacenarlos, analizarlos y visualizarlos. En la economía de toda sociedad y en el mundo de los negocios, estamos confrontados a tener que gestionar grandes volúmenes de datos para efectos de contar con la información necesaria para producir distintos tipos de reportes: salud pública, seguridad y estadísticas nacionales, población, hábitos, costumbres, análisis empresariales, horarios, efectividad de campañas promocionales, interacción de distintos usuarios con la web de las empresas, transacciones con entidades financieras y comerciales, etc.

Todo lo anterior lleva a que la cantidad de datos que se maneja supere en la mayoría de los casos la capacidad del software convencional para recolectarlos, manejarlos y procesarlos en un tiempo que se estime conveniente y pertinente para los respectivos informes y decisiones asociadas. Existen muchas técnicas para manejar esta información (no es mi objetivo aquí entrar a detallarlas) y todas ellas tienen que ver con distintos tipos de datos que se generan en la sociedad.

Las empresas, en su afán de tener cada vez más y mejor información acerca del entorno que las rodea y preparar sus estrategias para capturar mercado y competir en su industria, recogen estos datos de distintas fuentes pues las personas los producimos en todo momento cuando interactuamos con distintos dispositivos en distintas situaciones de nuestra vida como consumidores (como usuarios de las redes sociales, al utilizar los correos electrónicos, al realizar transacciones con distintas entidades, al navegar por internet, cuando hacemos uso de distintos medidores y sensores, al utilizar elementos biométricos, escáneres, al emplear nuestro “Smartphone” o nuestro “Smart Tv”,  etc.). Las mismas empresas se las ingenian para utilizar variadas técnicas para tratar, transformar, almacenar, analizar y visualizar esta información.

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Para expertos como Lindstrom, el “Big Data pocas veces sirve para identificar la aguja en el pajar” y si las empresas quieren verdaderamente comprender a sus consumidores, este esquema presenta soluciones valiosas pero incompletas. Es por este motivo que plantea como algo mucho más provechoso el combinar todos aquellos pequeños datos que se obtienen del mercado con el Big Data y sugiere el destinar más tiempo de investigación pasando temporadas en los hogares de los consumidores o con sus clientes empresas observando, escuchando, percibiendo e induciendo señales de lo que ellos desean efectivamente.

Personalmente considero que nadie más indicado para manejar pequeños datos que el pequeño empresario o profesional independiente que mantiene un contacto estrecho y permanente con su mercado y que por esa misma vía puede incluso desarrollar todos los componentes de un sistema de información comercial propio de una gran empresa.

Este último está compuesto por: un sistema de datos interno, aprovechando todas las cifras y hechos que posee de su operación comercial; un sistema de inteligencia de mercadeo, llevando a cabo indagaciones permanentes en su entorno, su mercado y su industria; un sistema de investigación de mercados, descubriendo situaciones problemáticas u oportunidades en su negocio para emprender búsqueda de información pertinente con la metodología adecuada; y, un sistema de apoyo a las decisiones comerciales que mediante el uso de simuladores o de programas informáticos (incluso sencillos y no costosos) le permiten recolección de datos para poder tomar decisiones efectivas en su actividad.

Finalmente, considero que al mismo tiempo que el Big Data le permite al empresario encontrar correlaciones entre los innumerables datos que posee, el Small Data busca las causas y las razones que están inmersas en los hechos efectivos e incluso posibilita el descubrir las emociones del mercado y describirlas en consecuencia. Un componente de Smart Data vendría a generar un vínculo entre los anteriormente mencionados y es el hecho de que se preocuparía por el valor que tienen los datos para poder tomar decisiones y ejecutar acciones comerciales convenientes y efectivas.

El uso astuto de los datos nos llevaría entonces a admitir que ellos no son dinámicos ni inteligentes, por el contrario, son muy estáticos y que corresponde por lo tanto al empresario  desarrollar, mediante las herramientas a su disposición, las preguntas correspondientes para obtener la información pertinente y oportuna que necesita para tomar sus decisiones de carácter comercial. Esto es algo que está completamente al alcance de un pequeño empresario o de un profesional independiente por las razones que he argumentado previamente y ello le permitiría incrementar sus ventas y fidelizar su clientela con ofertas personalizadas.

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