Añadir intangibles a lo tangible y viceversa

Muchas empresas encuentran dificultades para salir al mercado con productos nuevos y que tengan un ciclo de vida suficiente como para generar rentabilidades significativas durante dicho periodo. Aquellos que ofrecen servicios a los clientes, también enfrentan problemas, sus principales activos son sus colaboradores, los procedimientos y los equipos que les permiten realizar efectivamente la prestación de su propuesta de valor, si alguno de ellos falla, o en el caso de las personas, estas se van, se verían seriamente afectados.

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Los expertos mencionan que la oferta de toda empresa se da en cinco categorías (y en cada una de ellas el componente servicio puede ser una parte pequeña o significativa del total de la misma):

• Un bien exclusivamente tangible (producto): un jabón, una crema dental, una materia prima, etc., sin tener ningún servicio que lo acompañe.
• Un bien tangible con algunos servicios: un vehículo, un computador, un teléfono móvil, una pieza especializada, que normalmente es necesario acompañar de algunos servicios adicionales. Se menciona incluso que entre más avanzado en el campo tecnológico sea el producto, es más importante brindar un servicio complementario de alta calidad.
• Un híbrido: una oferta específica como la comida en un restaurante en la que el cliente valora tanto el producto en sí (el plato) como el servicio prestado por el personal del negocio.
• Un servicio fundamental acompañado de algunos bienes o servicios: el ejemplo típico es un viaje en avión o una noche en hotel en los cuales lo fundamental es la prestación como tal y que se ve acompañada de tangibles tales como bebidas, snacks, o los denominados “amenities”.
• Un servicio puro: un bien completamente intangible, atención médica especializada, asesoría en imagen y belleza, cuidado de personas (niños o ancianos), consultoría en ingeniería o en otra disciplina etc.

Los pequeños y medianos empresarios, al igual que los profesionales independientes, que desempeñan algunas de estas actividades, deben conocer esta categorización lo mismo que sus implicaciones. Se puede advertir que la frontera que separa los productos y los servicios se ha vuelto borrosa y que por lo tanto estas personas deben apoyarse en la tecnología y entregar mucho más a los mercados que atienden logrando diferenciarse.

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Aquel que produce un producto tangible debe encontrar la manera de agregar valor a este, adicionando servicios (intangibles). Aun cuando se produzca un bien sencillo y comercializable fácilmente en los canales de distribución, como mínimo se debe brindar algo de información (por ejemplo en el empaque) destinada al mercado final. Y cuando se trata de un artículo más elaborado, pues se debe brindar servicio postventa significativo y valorado así por los clientes.

Cuando lo que se ofrece es un servicio por parte de estos empresarios, es inevitable esforzarse por “tangibilizar” aquello que no lo es. Si un consultor, aparte del servicio de asesoría, brinda un software que le ayude a sus clientes en la cotidianidad, tendrá una ventaja. Si se aprovecha la tecnología para mantener informados a los clientes sobre su negocio, los beneficios de contratar con ellos o si el ambiente en donde se realiza la prestación es complementado en cuanto a olores, sonidos, sabores, y otros elementos adicionales, se contará con puntos a favor para que adquieran su oferta.

Esto último es lo que los entendidos en la materia han denominado como la “productización” de los servicios y la “servicización” de los productos, o mejor aún, encontrarnos frente a la tendencia de los “serductos” y “provicios”, simplemente para tipificar que el límite entre estos dos tipos de bienes ya no es tan evidente y que lleva a los empresarios a considerar esta visión para poder satisfacer a su clientela de manera efectiva y construir relaciones a largo plazo con ellos.

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Pero los retos que enfrentan los empresarios a los que dirijo mis reflexiones, no solo deben concentrarse en su oferta como tal. En una próxima columna veremos que sus preocupaciones también provienen del mercado, de un consumidor que ha cambiado ostensiblemente y que se ha convertido en “prosumidor” para referirme al concepto acuñado por Tofler (1970, 1980) en el que este se involucra en el diseño y en la manufactura de los productos y que los analistas de tendencias del siglo actual denominan como “presumer and custowner”: la implicación va hasta el punto de fomentar, financiar y promocionar los bienes que producen las empresas incluso antes de que estos existan, y ello lo logran a través de las novedosas plataformas de “crowfunding”.

Desafíos significativos que nuestros empresarios deben encarar actualmente y a lo cual no se pueden sustraer, por el contrario, deben prepararse oportuna y efectivamente para aprovechar los cambios tanto del mercado como de la industria en que se desenvuelven.