Amancio Ortega es el fundador de Zara, tercer hombre más rico del mundo y acaba de desplazar de esa posición nada menos que a Warren Buffet. Tiene 5.900 tiendas en 85 países y abre 500 nuevas cada año alrededor del mundo.
Pues bien, traigo estas cifras porque el Sr. Ortega ha logrado semejante éxito con una sola estrategia: escuchar al cliente y actuar en consecuencia. Todos los días, cada responsable de sección en cada almacén Zara del mundo coloca a la central de la empresa en Arteixo, las solicitudes de sus visitantes en cuanto a colores, siluetas, accesorios, acabados, etc, y ellos le garantizan que de la consolidación de esas peticiones actuarán para colocar antes de 15 días las mismas en cada punto de venta acorde con las solicitudes recibidas. “Fast fashion” (moda rápida) así se denomina esta modalidad en la que Zara encabezada por Amancio Ortega fue pionera. Escuchar al cliente para actuar, para demostrarle el interés en sus deseos y convertirlos en realidad es el secreto del éxito que Zara.
En contraste, Carlos Slim desarrolla un modelo de negocio en el que la escucha del cliente para satisfacerlo no parece que fuera su fórmula ganadora, la suya más bien parece ser la de conseguir la posición dominante en mercados con alta perspectiva de crecimiento como las telecomunicaciones. En efecto, de la mano de la telefonía móvil desde sus inicios, pasando por la televisión paga y la explosión de la banda ancha en el mundo, logró conseguir en América Latina un extraordinario dominio de amplios mercados con crecimientos exponenciales hasta convertirse en verdadero amo y señor de ellos. Pero la verdad es que sus empresas no se distinguen ni diferencian por la disposición a escuchar al cliente, por acercarse a ellos para hacerles la vida más agradable y entregarles una imagen amigable de ellas, por el contrario parecieran mantenerse lejos de sus deseos, necesidades, los motivos de insatisfacción se multiplican y muy pocas de sus actuaciones estratégicas comerciales obedecen a la búsqueda de su satisfacción.
Hace una semana estaba en Santa Fe de Antioquia, un municipio turístico de este departamento, disfrutando del puente festivo en una finca situada a solo 7 minutos de la plaza principal y cual no será la sorpresa de quienes – clientes Claro - intentamos realizar llamadas por celular y nos informa el dueño que allí no teníamos señal del más poderoso de los operadores móviles del país con una posición de dominio absoluto en el mercado. Por supuesto no teníamos acceso a correos electrónicos, redes sociales, portales de prensa, parecíamos estar enterrados en lo más profundo de la selva y solo estábamos a una hora de Medellín. Quienes lean este artículo se podrán imaginar el tipo de comentarios que dominaron todo el largo fin de semana alrededor de Claro y sus empresas quienes con una posición cuasi monopólica, no garantizan a sus millones de clientes la señal en uno de los municipios turísticos más importantes del país. Todos los presentes mirábamos con sana envidia a los clientes Movistar que disfrutaban de aquello tan simple que Claro nos negaba y resultaba evidente que la lectura de esta empresa sobre los sitios en los cuales su cobertura no puede faltar no había llegado hasta allí.
Ricardo Torres adquirió a Telmex (Claro) para su residencia un paquete de telefonía fija, televisión y banda ancha pero al instalarlas lo hicieron ingresando cables a través de una vivienda vecina cuyos habitantes aprovecharon para tomar la señal de manera fraudulenta, eso lo comprobaron los funcionarios de la empresa de telecomunicaciones pero a pesar de todo y aun con la información del afectado en el sentido de no contar con el servicio y ser debidamente comprobado, le pasaron cuenta de cobro por casi $98.000 el primer mes. Varias quejas del cliente ante la línea de atención telefónica de Telmex (Claro) no fueron tenidas en cuenta por la empresa y permitieron mantener activos unos servicios que ya se sabían fraudulentos y por lo tanto perjudicaban al cliente porque el valor a facturar crecía. Ante las evidencias, el Sr. Torres les informa que no pagará la factura pero la empresa insiste en la cobro a través de su contratista de cobranzas quien aduce que los sistemas de atención al cliente y de cobranzas son diferentes y por lo tanto ellos no pueden conocer es estado de las quejas o reclamos que el cliente tenga con su contratista. Un mismo cliente con miradas diferentes del mismo proveedor y entre tanto, su cuenta sigue su curso…nadie escucha.
Martín Robledo de Pereira adquirió un Smartphone Sony Ericsson para su línea de Claro, solo dos meses después empezaron sus problemas ya que el teléfono presentó problemas y en ese corto período ha sido reemplazado dos veces y reparado otras dos, es decir, el cliente ha estado incomunicado a pesar de adquirir un producto promocionado por la empresa de telefonía móvil quien debería ser garante de la calidad de los elementos que vende para permitir la prestación de su servicio y ante la solicitud del cliente en la oficina Estación Central su Director simplemente le responde que ello no venden celulares, solo los distribuyen y lo envía a buscar un centro autorizado de servicio Sony Ericsson Colombia pero como no existe ninguno coloca un correo que le sugieren en su página web y allí le responden que debe dirigirse a su proveedor de telefonía. Nadie escucha, a nadie le importa su problema, ni le cambian el teléfono por uno nuevo – sería la lógica si desearan la satisfacción del cliente – ni lo reponen por otra referencia, cualquiera de las dos opciones sería fácil de implementar para una empresa de semejante volumen de compras que deseara satisfacer a sus clientes.
Escuchar al cliente para unos empresarios exitosos es la clave de su crecimiento, para otros, la clave la encuentran solo en las estrategias agresivas de venta que les permitan crecer en ingresos sin consideración por su satisfacción. Los negocios hoy son bases de datos, pero de clientes satisfechos, convencidos de la bondad y calidad de su proveedor y de la cercanía que logren con sus necesidades, con la rapidez de sus respuestas y con las actuaciones que les demuestren interés real por sus requerimientos. Ortega parece responder a ellos, Slim aparentemente no lo hace.
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