| 7/1/2014 11:45:00 AM

Cuando las decisiones las toman los financieros

El cliente de hoy exige transparencia y honestidad en el trato, pero muchas decisiones que lo afectan son tomadas por los financieros y no por lo comerciales.

Soy un convencido de que en las empresas muchas de las decisiones que afectan a los clientes son tomadas por los financieros, ellos analizan las propuestas comerciales en materia de planes, ofertas de lanzamiento y promociones para deducir el impacto que tendrán en el estado de resultados, y por eso, casi siempre las atractivas ofertas de lanzamiento para conquistar nuevos clientes –tan deseadas por los clientes actuales- se les niegan porque, de aceptarles su suscripción, los ingresos de las empresas se vendrían abajo.

Por esta razón, en repetidas ocasiones, los vendedores o los agentes de atención telefónica reciben solicitudes de sus clientes en el sentido de que les permitan acceder a ofertas publicadas en avisos de prensa o de televisión puesto que son mejores que las que tienen actualmente y la respuesta siempre será negativa, dichas ofertas solo son efectivas para clientes nuevos o compras adicionales.

En mi concepto esa respuesta es inaceptable porque las empresas se deben ante todo a sus clientes actuales y mucha deserción e intenciones de retiro se gestan cuando esas atractivas ofertas ignoran a los clientes vigentes, lo que los lleva a pensar con mucha frecuencia que las empresas son desconsideradas, o por lo menos, faltan gravemente a la transparencia en las relaciones con sus clientes.

La anterior afirmación viene a colación porque leí este domingo en la prensa que Apple lanzará en octubre su nueva versión del iPhone6 y que traerá mejoras sustantivas en el sistema operativo iOS8 referentes a captura de datos relacionados con actividades físicas y deportivas, calorías quemadas y metas de desempeño.

Pues bien, la empresa se anticipó a decirnos a sus clientes que no nos preocupemos ya que ese nuevo sistema operativo estará disponible y sin costo para quienes tenemos: iPhone4S, 5, 5S o 5C, iPad2 y todos los demás dispositivos. A eso le llamo transparencia, honradez en el trato con sus clientes, no cayeron en la falacia de pretender que sus millones de clientes, leales a la marca, a sus productos y deseosos de conocer las sorpresas permanentes que incorporan en cada lanzamiento, tuvieran que adquirir el iPhone6 para poder acceder a ellas, no será así y desde ahora se las prometen sin costo.

Las empresas de telecomunicaciones en el mundo entero utilizan el lanzamiento permanente de planes nuevos con ventajas increíbles para la captura de nuevos clientes, pero siempre dejan por fuera de ellas a los ya existentes, quienes tienen que asistir decepcionados al hecho de que para ellos –que ya pagan planes mucho más costosos- no están disponibles.

Las empresas que venden suscripciones o planes –revistas, periódicos, gimnasios, seguros, entre otros- nunca permiten que sus clientes actuales suscriban las nuevas ofertas, mejores que las existentes, porque significa, en algunos casos, una disminución significativa de sus ingresos, sin importar el perjuicio para el cliente actual quien muchas veces lleva años y décadas pagando planes mucho más costosos. La multiplicidad de planes de facturación para esas empresas significa retos operativos enormes con aumento de personal para su administración, pero es preferible mantenerlos a permitir que los clientes antiguos –conseguidos cuando el mercado no estaba tan competido- generen ingresos y utilidades impensables en el mercado actual.

Maz Iqbal es un consultor británico y escritor para diferentes publicaciones sobre temas de experiencias de cliente, recientemente en Customer Think –blog especializado en administración de clientes- contó una historia personal con Amazon. Pues bien, adquirió por internet una película para ver con su hijo, la vio y a la mañana siguiente recibió un correo de Amazon en el que le indicaban que sentían mucho que no hubiera podido disfrutar de la película “The Wolverine” debido a problemas técnicos y por esa razón le reembolsarían a su tarjeta de crédito las 3,48 libras esterlinas pagadas por ella, valor que sería reintegrado en los próximos 2-3 días. Al final le informaban que ese correo había sido enviado desde una plataforma de notificación que no admite respuestas. Como él había visto la película, se sintió incómodo de recibir ese dinero y entonces decidió dos acciones: comprar por 9 libras esterlinas un libro que deseaba pero no pensaba comprar aún y alquilar otra película por las mismas 3,48 libras que había recibido. La honestidad y transparencia de su proveedor lo motivaron a comprar más productos de su portafolio. Esto no lo piensan los financieros, y los comerciales y ejecutivos de marketing nunca son capaces de rebatir la negativa de aquellos a favorecer a los clientes que quieran cambiar de plan por uno más económico.

Cuando las marcas quieren ser cliente-céntricas dan absoluta prioridad a la transparencia en su relación con el cliente y actúan en consecuencia, no admiten la interferencia de los financieros que son quienes quieren retener el dinero recibido durante más tiempo –tal como le hemos contado en muchos artículos, pagos ya y recibidos para poder despachar, se demoran más de 30 días para reembolsarse- del permitido por los trámites internos, para utilizarlo en sus flujos de fondos a costa de la inconformidad del cliente, de su interpretación como faltas graves a la transparencia y el equilibrio en el trato. Eso es lo que hace Amazon, devuelve el dinero en 2-3 días porque sabe que su relación con el cliente tiene que ser justa, transparente y honesta.

La venta online es cada día más importante para las marcas y su futuro depende de la velocidad en la gestión de las solicitudes del cliente, pero sobre todo, de la transparencia y honestidad con que se administre cada contacto, en ella, los errores hay que reconocerlos y recompensarlos con generosidad e inmediatez, de lo contrario, el cliente simplemente no regresará nunca más.

director@service7x24.com
Twitter: @lfboteroc
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