| 7/3/2012 10:20:00 AM

Aprendiendo de experiencias ajenas

Las redes sociales no solo producen impactos políticos como el de la semana anterior, pueden en el futuro inducir cambios imprevistos en las corporaciones que descuidan a sus clientes. Opinión de Luis Fernando Botero C.

Lo que acaba de suceder en el país político debe llamar a la reflexión del país empresarial, la pesadilla que está viviendo el Presidente Santos es un llamado a la reflexión de los Presidentes, Gerentes y Altos Ejecutivos de Mercadeo de las empresas colombianas y del mundo entero. Por supuesto que nos referimos a la espontánea e inmediata reacción de los ciudadanos ante los atropellos de que fueron objeto por parte del poder ejecutivo, congresistas y altos dignatarios de la rama jurisdiccional.

Cuando el ciudadano se siente maltratado, elabora la ecuación sobre la confianza entregada a sus representados y las respuestas que recibe de su parte, si la encuentra altamente desequilibrada, se rebelan, protestan y buscan seguidores de su causa. Para que ello sea posible existe un facilitador de reciente presencia en este mundo virtual y digital, las redes sociales, están tan cerca del ciudadano de a pié que éste encuentra en ellas una verdadera ayuda para expresarse de manera individual pero también para aventurarse a conseguir compañía en forma masiva.

Es indudable que el cliente de la calle hace su propia lectura de estos eventos y cada día los interioriza más de tal manera que se encuentra dispuesto a utilizarlas en el momento que lo considere oportuno. Recordemos que hace unos meses en esta misma columna hacíamos referencia al caso de Mary Katchpolle una niñera residente en Washington de solo 22 años quien recibió en su extracto del Bank of America la notificación del cobro de 5 dólares que la entidad continuaría haciendo a todos sus clientes por la administración de su tarjeta débito. Ella consideró que era un atropello y una verdadera injusticia que les cobraran por administrar su propio dinero y creó un perfil en la red social Change.org, a los pocos días contaba con 306.888 seguidores lo cual obligó al banco a reversar la medida.

Recibo permanentemente correos y llamadas de personas que desean contarme sus experiencias buenas y malas con sus proveedores de todo tipo de productos o servicios y la verdad es que los atropellos que se presentan a diario son de una magnitud que raya con la deshonestidad, falta de transparencia y inmoralidad. El cliente está siendo pisoteado, no siempre por las empresas ya que, muchos de los abusos son producidos por empleados que se atribuyen poderes que nadie les ha otorgado.

Es tal la angustia y desprotección del cliente ante las acciones de empresas y empleados, que en cualquier momento alguno de los perfiles creados en Facebook y Twitter por clientes insatisfechos, tendrán una masiva respuesta que afectará a las empresas. Saltan entonces a la vista algunos elementos que deben encontrar pronta respuesta en los empresarios, veamos:

• Las empresas y muy especialmente las grandes corporaciones consideran la gestión del cliente como un gasto y no como una inversión, por ello la responsabilidad de administrarlos se delega en empleados que tienen poca capacidad para diseñar y desarrollar estrategias de servicio atrevidas y con alto contenido de cliente. ¡Qué poca presencia de cliente se observa en tantas decisiones empresariales!

• Además para ellas, con millones de clientes, el servicio no es una actividad estratégica sino operativa y por ello nos atrevemos a concluir que, al frente de esa responsabilidad colocan a profesionales de bajo perfil, sin sintonía con sus clientes y por ello, sin deseo alguno de acercarse para escucharlos y actuar en consonancia con sus deseos y sugerencias. Para estos directivos de servicio al cliente, las quejas, reclamos e insatisfacciones son una verdadera incomodidad que les afecta sus estadísticas en lugar de constituirse en orientadoras del mejoramiento continuo.

• Existe un gran temor por empoderar al empleado que colocan frente al cliente para tomar decisiones, en consecuencia, éste se limita a escuchar y responder con simpleza y facilidad: “por políticas de la compañía eso no está permitido” o “no puedo suministrarle esa información” o “por favor, envíenos una carta y en quince días le responderemos” o “no podemos aceptar su solicitud”. El imperio del NO frente al cliente es la respuesta más fácil y con ella se desprenden de todos sus problemas.

• El servicio al cliente es prestado por “fantasmas” ya que casi nadie ha podido, aun en los peores casos de injusticia evidente, tener acceso y ser escuchado por quienes se dicen Vicepresidentes o Directores de Servicio al Cliente. Ellos son verdaderos “fantasmas” que legislan encerrados en sus oficinas, pegados a un computador, nunca hablan con clientes y aparecen como sus defensores. Nunca han abocado el rediseño de los procedimientos para darles rapidez, sencillez, comodidad para el cliente y demostrar cercanía con ellos.

• Muchas de las decisiones que afectan al cliente y le incomodan ofenden o perjudican, son tomadas a instancias y por “estudios” del área financiera de las empresas. Cuando solo se tienen en cuenta los costos del servicio y nadie tiene ideas claras para administrar con eficiencia, creatividad y criterio comercial cada momento de verdad, el contacto puede aparecer costoso pero si se diseñan estrategias para generar en cada interacción experiencias memorables y sorprendentes, el cliente pasará a ser leal, permanente en el tiempo y deseoso de consumir más de sus productos o servicios.

Las redes sociales sorprenden cada día porque se han convertido en el canal de comunicación masiva que la tecnología le creó al ciudadano actual para expresarse sin limitaciones, para ganar adeptos a su causa y ellos son especialmente sensibles ante los malos tratos, injusticias, falta de transparencia, verdades a medias, inconsistencias, desequilibrios, todos ellos tan frecuentes en la administración de los clientes, por ello, no se me haría raro que en cualquier momento asistamos en nuestro país a algún caso exitoso de reconsideración pública empresarial presionada por esos medios sociales ante una decisión equivocada que afecte uno de sus clientes.

lbotero@mikrocrm.com


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