| 10/11/2011 3:50:00 PM

Redes sociales "apabullan" a los expertos del marketing

La revolución de las redes sociales está sorprendiendo a los altos ejecutivos de mercadeo desarmados. Aunque reconocen que la forma como se relacionan con sus clientes está cambiando dramáticamente, no están seguros si están listos para sacar ventaja.

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BBC
Un estudio realizado por IBM en el que participaron 1.700 gerentes de mercadeo de 64 países y de 19 diferentes industrias señala que, en algunas de las empresas más exitosas, la mitad de los funcionarios se siente escasamente preparada para aprovechar la enorme cantidad de información sobre potenciales clientes que está disponible en internet.

Se trata de un mar de información sobre las necesidades, los gustos y los patrones de consumo de millones de personas que aflora, minuto a minuto, en las redes sociales como Twitter, Facebook y YouTube.

De acuerdo con la investigación, sólo 26% de los participantes está actualmente siguiendo blogs, mientras que 48% dijo que lee los comentarios que los cibernautas hacen para diseñar sus propias estrategias de mercadeo. 82% de los entrevistados señaló que planea aumentar el uso de las redes sociales en los próximos tres años o cinco años.

"Las empresas que no se ven preparadas (para aprovechar las redes sociales como una herramienta de mercadeo) tendrán que encontrar la forma de irlas incorporando poco a poco, sin olvidar los medios tradicionales", le dijo a BBC Mundo David Martín-Consuegra, profesor de Marketing de la Universidad Castilla-La Mancha.

Monitoreo
Una empresa tiene en las redes sociales una herramienta instantánea de lo que el consumidor piensa sobre un determinado producto. "Puede haber consumidores que tras experimentar algún fallo en la prestación de un servicio o en la venta de un producto, expresen su frustración colgando un mensaje en la red social explicando lo que pasó", señaló el docente.

Por eso, como explica Martín-Consuegra, es clave que la empresa monitoree toda esa actividad comercial y encuentre los lugares en los cuales los consumidores están dando opiniones sobre sus empresas. "El punto de inflexión creado por las redes sociales representa un cambio permanente en la naturaleza de la relación con los clientes", señaló Carolyn Heller Baird, una de las autoras del estudio.

Antes de la aparición de las redes sociales, la relación que tenían las empresas con los consumidores era generalmente unidireccional. "Ahora se ha vuelto bidireccional", indicó Martín-Consuegra.

Sin estructura
"Actualmente 90% de toda la información que se produce en tiempo real es información que carece de estructura. Los jefes de mercadeo que aprovechen esta nueva fuente de conocimiento, estarán en una posición fuerte para aumentar las ganancias, reinventar las relaciones con sus clientes y darle un nuevo valor a sus marcas", indicó Baird. Pero no es una tarea fácil, se trata de un volumen de información gigantesco. Cada persona que tiene una cuenta en una red social se convierte, con sus publicaciones, en un experto y en un crítico de un producto o de un servicio determinado.

Facebook tiene más de 750 millones de usuarios activos. IBM calcula que cada miembro del sitio web genera en promedio 90 publicaciones al mes.

Los twitteros mandan alrededor de 140 millones de mensajes diarios, mientras que "los 490 millones de usuarios de YouTube publican más videos en 60 días que lo que produjeron las tres principales cadenas de televisión de Estados Unidos en 60 años".

El desafío está en extraer, de esa maraña de información, ideas claras y concretas para mejorar productos, servicios y las experiencias de los consumidores.

Entre el XX y el XXI
80% de los encuestados indicaron que todavía se mantienen anclados a los métodos tradicionales de investigación de mercados. 68% dijo que dependía de los análisis de campañas de ventas para tomar decisiones estratégicas. "Pese a que reconocen que una relación cercana con el cliente es una prioridad y que las información emanada en tiempo real complementa los métodos para conocer lo qué piensan los consumidores, la mayoría de los gerentes de mercadeo dicen que siguen sumidos en el siglo XX", indicó IBM.

Sin embargo, expertos aseguran que los métodos tradicionales no se pueden descartar.

"Aunque las redes sociales son muy buenas para el markenting, lo que ninguna empresa puede hacer es pensar que son el único camino para llegar a sus clientes. Las empresas tienen que seguir comunicándose con sus clientes a la vez que lo hacen en el medio virtual", indicó Martín-Consuegra.

Para el profesor es clave que las compañías, en su afán por seguir la tendencia de las redes sociales, no descuiden a los clientes que prefieren un trato más personalizado y se mantienen escépticos frente a la esfera virtual.

"Tienen que seguir centradas en lo que estaban haciendo hasta el momento, pero ir incursionando en la redes sociales".
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