Google fija su mirada en América Latina

Por: Olga Lucía Lozano

        Editora Nuevos Medios Publicaciones Semana

A Google le bastaron un par de años para consolidarse como una de las compañías más dinámicas y exitosas de la red. Desde su nacimiento en 1998 y tras su rápida evolución, que incluye no sólo la compra de varios de los proyectos más influyentes del mundo on line sino el desarrollo de diversas herramientas consideradas hoy hitos de la breve historia de Internet, los usuarios han asociado su nombre con el de los defensores de la innovación y la democracia, permitiéndole así convertirse en parte su rutina cotidiana de navegación.

Pero más allá de su carácter creativo y su defensa más o menos clara de la red y el software libres, si algo ha distinguido a Google en estos años es su capacidad para reinventar el negocio y renunciar a los formatos publicitarios y de financiación tradicionales. Por ello, no es raro que Eric Schmidt, CEO y Director Ejecutivo de la compañía, haya señalado de manera directa a América Latina como una de sus prioridades durante la realización del Google Press Summit en México la semana anterior, evento al que asistió como invitado un representante de Semana y más de cincuenta periodistas de Sur y Centro América.

En últimas, esta es la región con mayor crecimiento para la empresa y el español es el segundo idioma a la hora de cuantificar las búsquedas en su página. Además, y apartándose del escueto tema de las búsquedas, es innegable el éxito de Youtube y Blogger, proyectos que hoy hacen parte de la familia de los “Googlies”.

En Colombia, por ejemplo, el Estudio Colombiano de Internet realizado por Acim (con patrocinio de varios medios, entre ellos Semana.com) y publicado recientemente señala que las motivaciones que más se repiten a la hora de acceder a Internet son estudio, comunicación y entretenimiento. Necesidades que de manera directa o indirecta suple la empresa californiana. Adicionalmente, el mismo informe señala a Gmail como el segundo proveedor de correo electrónico más usado en nuestro país (lugar que comparte con Yahoo), Youtube como la séptima página más visitada y Google como la segunda página y el primer buscador.

Este panorama es bastante parecido en toda América Latina y Brasil, donde básicamente Google nunca está por debajo del 80% en los rankings de visitantes. Y si a ello se suma que actualmente se contabilizan 120 millones de usuarios en este lado del mundo y la red en general presenta un crecimiento del 23.3% anual, según datos de Adriana Noreña, Gerente de Ventas y Operaciones de Google para la región, pues es claro que desde hace tiempo gran parte de Hispanoamérica es territorio “googlie”, por lo menos en lo que a los usuarios hace referencia.

La referencia de Schmidt entonces apunta hacia unos temas en particular. Si ya el dominio de Google se siente en aspectos como los señalados anteriormente, ahora hay que trabajar en el impulso al crecimiento de la cifra de usuarios potenciales y su formación, el aporte al mejoramiento de la calidad y capacidad de las conexiones y la consolidación del mercado publicitario. Tres temas que en el fondo se relacionan y son codependientes.

Si bien hoy “los organizadores de la información del mundo”, como suelen autodefinirse, cuentan con una gama amplia y gratuita de herramientas, en países como el nuestro aún se subutilizan. Ese es el caso de Google Maps y Google Earth, por mencionar sólo dos. En Colombia hay entonces más visitantes de Internet que proveedores de contenidos on line. Lo que es consecuencia de los problemas de conexión (no contar con banda ancha, lo que convierte cualquier actividad en red en un proceso eterno), de la inexistencia de computadores en un buen número de hogares, pero también de la falta de conocimiento sobre el uso de las herramientas y las ventajas de emplearlas, por lo que los contenidos de calidad proveídos por usuarios son escasos con respecto a otros lugares del mundo.

¿Y el negocio?
En esa dimensión, es bien coherente que durante el evento en México, el director de la compañía haya insistido en que “Es muy importante que todos los gobiernos tengan una estrategia para ampliar el acceso a Internet de la misma manera que construyen autopistas y presas”. Igualmente, es lógico que hayan enfocado y sigan enfocando parte de su trabajo a temas como la educación y la divulgación de las aplicaciones gratuitas con que cuenta.

Obviamente, de manera paralela ha seguido perfeccionando su oferta y haciéndola accesible al público latino. Cada vez se trabaja más en contar con servicios en español y en ofrecer más y mejores utilidades. En el caso del correo electrónico y la comunicación en línea, un terreno donde los tradicionales Hotmail y Messenger parecieran ser indestronables en países como el nuestro, ya se anuncian grandes cambios para Gmail. De ahora en adelante los usuarios contarán con mayor capacidad, podrán grabar mensajes de voz para sus contactos, chatear en grupo y enviar adjuntos de dimensiones antes impensables para un servicio de E Mail. En el caso del buscador cada vez se busca que las respuestas abarquen todas las posibles búsquedas de un usuario (formatos distintos, imágenes sin registro, etc.).

Pero, mientras todo esto sucede, la evolución del mercado publicitario pareciera moverse a una velocidad mucho más lenta. Y es en ese punto en el que converge el tercer aspecto. Pues son totalmente contradictorias las cifras de usuarios y horas de navegación con las cifras de inversión en el terreno publicitario.

Mientras se generan 1.000 millones de búsquedas diarias, cerca de 80.000 millones de interacciones (e-mails), 250 millones de usuarios participan en una red social y 500 millones de videos se reproducen cada 24 horas, la pauta publicitaria sigue principalmente enfocándose a medios como la televisión y la prensa escrita (en México el 60% de la inversión se la lleva la t.v. mientras que a la red llega apenas el 1%). En resumen, sigue anunciándose en medios tradicionales aunque sus consumidores decrezcan notoriamente.

Como respuesta a esa incoherencia del mercado publicitaria, desde sus primeros años en Latinoamérica la compañía ha enfocado la mayoría de sus esfuerzos a un segmento inexplorado: las Pymes. Y las ha puesto a competir de manera creativa con las multinacionales, en la mayoría de los casos sin que los intermediarios se lleven la mayor parte del dinero, como suele suceder.

Con base en toda una teoría sobre la democratización publicitaria, Google AdWords se ha convertido en una herramienta de fácil uso para cualquier empresario que pretenda promocionar sus productos sin necesidad de recurrir a los sofisticados engranajes de la publicidad tradicional. Siguiendo el principio de relevancia que impera en todas las búsquedas de Google, los anuncios se despliegan al lado de las búsquedas de los usuarios y se posicionan de acuerdo a los clicks de los visitantes, mecanismo que además se cuantifica para establecer el costo real de los anuncios.

Si todo sale como esta compañía y otras de Internet lo presagian, ese mercado hasta ahora ignorado será el que realmente se convierta en motor del negocio en la red. Un tema que por ahora no se resuelve y que cada año parece estar a la espera de una equivalencia más justa entre la realidad del tráfico y la de la inversión, aunque a las agencias no les haga gracia.