Hay que empezar diciendo que ya no son una novedad.

En la campaña presidencial estadounidense de 2008, el equipo de trabajo y los partidarios del entonces candidato Barack Obama supieron cómo sacarle provecho a las redes sociales, un concepto que aún era difuso para mucha gente.

En la actualidad, "lo que sí es innovador es que existe una masa crítica, una gran cantidad de usuarios que saben usar esas herramientas. Ya no se trata de unos tipos raros en internet", dice el periodista Luis Carlos Díaz, quien es docente de nuevas tecnologías, ciberactivismo e infociudadanía.

En conversación con BBC Mundo, Díaz explicó que el poder de las redes sociales tiene dos dimensiones distintas. Por un lado pueden ser un termómetro de la opinión pública, y por el otro, tienen un gran poder de movilización. "El nuevo reto de los ciberactivistas es convertir la información en acción", lo que significa que para ganar las elecciones hace falta mucho más que ser exitoso en Twitter.

Realidad paralela
Un estudio realizado por el Proyecto para la Excelencia en Periodismo del Centro de Investigación Pew, en el que se examinaron 20 millones de tuits, confirma la creencia de que las redes sociales son escenarios de expresión de la opinión pública.

Sin embargo, la investigación asegura que no reflejan o anticipan del todo los cambios de las opiniones de la gente, tal y como lo hacen las encuestas. "A veces se mueven al igual que ellas, pero la mayoría de las veces no es así", se lee en el estudio.

Díaz recuerda un episodio de las elecciones presidenciales en Colombia en 2010. "Uno de los tuits más divertidos de la primera vuelta fue 'Antanas Mockus arrasa en el estado de Facebook y la alcaldía de Twitter'. En las redes sociales parecía que iba cabeza a cabeza con el actual presidente Juan Manuel Santos, pero la realidad fue muy distinta. La realidad, en muchos casos, te abofetea".

Ello se vuelve aún más evidente en el entorno latinoamericano en donde solo está conectado a internet un segmento de la población. "A ese fenómeno, Manuel Castell le llama 'la autocomunicación de masas': el hecho de que la gente cree nuevos centros para estar informados de las cosas que pasan y movilizarse", explica Díaz.

En contraposición con los medios tradicionales que generan cambios de pensamiento, como la prensa o la televisión, las redes están configurando nuevos espacios, una especie de guetos en donde se refuerzan las ideologías. Y eso muy útil para un candidato que quiere que sus seguidores afiancen sus ideas y consigan que otros se movilicen".

El comportamiento
Dotty Lynch, profesora de comunicación pública y directora del programa de comunicación política en la American University de Washington, coincide con Díaz al señalar que en Twitter y Facebook sólo se afianzan opiniones. Al ser entrevistada por BBC Mundo, la académica resaltó que, a pesar de que en Estados Unidos el porcentaje de gente con acceso a estas redes es mucho mayor, la presencia no necesariamente se traduce en votos.

Lynch -quien también se desempeña como consultora política de la cadena de televisión estadounidense CBS- dijo además que no sólo se trata de estar ahí, sino de hacerlo de la manera correcta. "Lo ideal es que los políticos se muestren como seres cercanos y reales. El candidato a las primarias republicanas, Mitt Romney, por ejemplo, ha recibido muchísimas críticas debido a la manera en que se expresa en Twitter. Sus seguidores no creen que sea él quien envía los mensajes. Resulta muy obvio que lo hace su equipo de trabajo".

Sus tuits no lucen genuinos y eso le afecta, recalca Lynch, quien cree que con la percepción de los candidatos Newt Gingrich y Ron Paul es muy distinta.

Según el estudio del Centro Pew, Paul es quien ha resultado más favorecido en toda la discusión sobre la campaña presidencial que se ha llevado a cabo hasta ahora en Twitter.
Desde mayo hasta noviembre de 2011, el 55% de los comentarios relacionados con Paul fueron positivos (más que cualquier otro candidato) y el 15% negativos (menos que el resto de los participantes en la contienda).

A diferencia de Romney, las redes de Paul se sienten cercanas y auténticas. Si bien promociona sus asuntos de campaña, también comparte fotos del matrimonio de su nieta, por ejemplo.

Cómplices
"Un candidato que te cuente su vida y muestre quién es él y su familia, te está invitando a su propia experiencia, a un relato personal de su vida. Eso logra mucho más enganche que un tipo seco y autómata que esté monologando con tuits que parecen mensajes de campaña", apunta Luis Carlos Díaz. "Obama no ganó en 2008 por estar simplemente en redes sociales, sino por usarlas bien".

Para el experto, el gran poder de la campaña digital de Obama fueron las bases de datos y su manejo, tanto de mensajería de texto como de correos electrónicos y la transparencia en la recolección de fondos. "Las redes sociales son súper transparentes con el alma del sujeto. Ahí gana el que te muestre una experiencia distinta, de enganche, de filiación con la gente. De manera empática, emotiva", dice Díaz.

Y aclara, rápidamente: "ello no se traduce en votos, pero mientras más gente tengas enganchada en redes sociales, más cómplices tendrás en tu campaña y más personas atacarán al candidato contrario. Es posible que un candidato no hable mal de otro, pero su militancia en redes sociales sí lo hará. Eso puede mover la opinión pública, generar burlas y chistes de un minuto a otro".

Esos potenciales, concluye Díaz, sólo se crean cuando hay gente formada, masa crítica, seguidores.