| 11/14/2006 12:00:00 AM

Metodología del estudio

Metodología del estudio
Compassbranding es una firma colombiana especializada en el desarrollo de estrategias de marcas, que desde hace cinco años mide el valor de las principales marcas colombianas. Su estudio ha sido publicado durante los últimos dos años por Portafolio y en años anteriores por la Revista Dinero. También es utilizado como material académico y se ha convertido en referencia preferida en temas marcarios de Colombia.

La clasificación de Compassbranding combina aspectos financieros y de mercado, para estimar el valor que las marcas representan para sus dueños. El estudio de este año fue dirigido por Fernando Gastelbondo (Presidente de Compassbranding) y los consultores Juan Carrillo, Director de la práctica de Posicionamiento de Marcas y por Marc Eichmann, Director de la práctica de Análisis Financiero de Marcas.

Las marcas que se tomaron en cuenta durante la elaboración de este estudio tuvieron que cumplir con tres requisitos. El primero, es que hayan sido creadas para atender el mercado colombiano, aunque con el tiempo ya tengan presencia internacional. El segundo requisito, es que la información que éstas reportan a la Superintendencia de Sociedades o Bancaria, debe poderse identificar directamente con su marca. Hay casos en que la marca es utilizada por empresas cuyo nombre o razón social no coinciden con el de la marca, haciendo difícil o casi imposible, rastrear la información financiera. El tercer requisito es que estén ligadas a negocios que generen de manera continua utilidades.

La metodología seguida por Compassbranding se desarrolla en tres etapas. La primera etapa consiste en estimar la utilidad operativa relacionada con una marca o un portafolio de marcas, lo que significa que se deben restar a los ingresos totales de una empresa aquellos que no están relacionados con su marca, como por ejemplo actividades de maquila.

En segunda instancia, se calcula qué porción de estas utilidades es atribuible a los activos intangibles. Pero hay otros activos intangibles además de la marca como por ejemplo la cadena de distribución, las patentes, las licencias y el software. Por esto se analiza el papel que juega la marca en un sector respectivo, ya que no es lo mismo una marca de consumo masivo que una de servicios públicos.

Finalmente, se evalúa el riesgo de la marca en el que se miran variables como cubrimiento geográfico, liderazgo, soporte y tradición. Este análisis se debe basar en las proyecciones del flujo de caja, pero como no existe información al respecto disponible al público, Compassbranding ha adaptado su metodología utilizando los datos históricos que las empresas reportan a las diferentes Superintendencias.

El objeto de este estudio, según Gastelbondo, busca despertar el interés de la comunidad de negocios en uno de los activos que más valor han adquirido en las últimas décadas: las marcas. Es importante tener en cuenta que por estar basado en información pública tiene limitaciones, pues no se tiene acceso a información privada de las empresas que sería indispensable para hacer una valoración con todo el rigor científico. Esto también explica la razón por la cual preferimos utilizar rangos en vez de valores exactos.
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