¡Welcome Mister Branson!

Durante las últimas tres décadas, Richard Branson se ha convertido en el paradigma del ‘billonario rebelde’. Este británico de 61 años es la cabeza del Virgin Group, un imperio comercial de 400 empresas que comprende desde estudios de grabación, entidades financieras, aerolíneas y fábricas de naves especiales hasta viñedos. Negocios que siempre han seguido una misma filosofía: “Hazlo bien, diviértete y el dinero llegará”.

Junto al éxito de sus compañías –y algunos fracasos–, Branson también es reconocido por su afición a tomar riesgos, tanto personales como para promocionar sus servicios. Así, por ejemplo, intentó darle la vuelta al mundo en globo antes de estrellarse en el desierto, salió vestido de novia en el lanzamiento de Virgin Brides o se desnudó en Times Square (Nueva York) para demostrar que su empresa de celulares “no esconde nada”.

Con una fortuna personal valorada en US$4.200 millones, este ‘bacán’ ahora tiene sus ojos puestos en varios países de América Latina, entre los cuales está Colombia.

Inicialmente, Branson comenzará su desembarco a través de su empresa de telefonía celular, Virgin Mobile, que ya recibió la licencia del Ministerio de Tecnologías de la Información y de las Telecomunicaciones para comenzar operaciones en el país bajo la figura de operador móvil virtual.

Aunque la compañía no tendrá su propia red física ni podrá contar con una asignación de espectro, está autorizada para comercializar con su marca y con sus propias estrategias de marketing minutos y servicios de los operadores celulares establecidos (como Comcel, Movistar, Tigo y Avantel). Este modelo de operador móvil virtual es el mismo que utilizan UNE y UFF!, la empresa de telefonía móvil del grupo Ardila Lülle.

“En este momento, estamos en conversaciones con todos los operadores móviles del país para determinar aquel que pueda ser nuestro proveedor. Una vez lo seleccionemos y lleguemos a un acuerdo, comenzaremos a ofrecer nuestro servicio durante los seis meses siguientes”, dijo Phil Wallace, presidente de Virgin Mobile Latin America, a Dinero.

Colombia no será un mercado sencillo: la penetración de la telefonía celular no solo supera el 100% (hay más líneas asignadas que personas en el país), sino que además existe un jugador, Comcel, que concentra a más del 65% y que ha obligado a sus competidores –Tigo y Movistar– a reducir tarifas, a mejorar sus índices de servicio al cliente y a crear estrategias comerciales llamativas.

En este caso, quizás más difícil que obtener esta clase de licencia es encontrar un proveedor que entregue gran cantidad de minutos y servicios a un costo que le permita competir y ser rentable.

Wallace sostiene que Virgin tiene un modelo de negocios que se basa en brindar un servicio exclusivo, de alta calidad y entretenido, que le ha permitido ser rentable en mercados igual de competidos y con una penetración tan alta. “Nos concentramos en algunos segmentos que comparten nuestra visión particular, basada en entregar productos que sean divertidos y exclusivos”.

Junto con Colombia, Virgin Mobile también recibió licencias para explotar el mismo negocio en Perú, Chile y México, al tiempo que espera la autorización para entrar en los mercados de Brasil y Argentina. Según Wallace, invertirá cerca de US$300 millones durante los próximos meses, tan solo en la adecuación de su servicio celular en la región. Por lo pronto, ya ha destinado US$20 millones en Chile, el primer país donde tendrá operaciones, gracias a un acuerdo con Movistar.

La punta de lanza
Más allá del ingreso de un nuevo competidor en telefonía celular, la llegada de Virgin Mobile constituye la puerta de entrada para otros negocios de Richard Branson en la región. “Estamos emocionados por la oportunidad de lanzar la marca Virgin en América Latina por primera vez”, dijo Branson, tras conocerse la aprobación de las licencias.

“Pensamos que América Latina será un área clave para la expansión del grupo. Esperamos que las licencias de telefonía móvil sean las primeras para muchos de los negocios de Virgin en todo el continente”, comentó a Dinero un vocero del grupo.

El grupo Virgin está compuesto por unas 400 empresas que siempre han operado en mercados desarrollados de Estados Unidos y Europa y que ahora se ven afectadas por el bajo crecimiento, la pérdida de confianza y el alto endeudamiento de esas economías. Con este panorama, América Latina adquiere una mayor importancia en sus planes de expansión.

Varios analistas concuerdan en pronosticar que el siguiente paso de Virgin en la región vendría de la mano con su aerolínea, Virgin America, que en las últimas semanas abrió frecuencias hacia Ciudad de México, Puerto Vallarta y Cancún –todos desde Estados Unidos–. Un proceso que podría acelerarse ante su anunciado interés por adquirir American Airlines, tras la declaración de quiebra en Estados Unidos.

Esta propuesta podría complementarse con la apertura de servicios turísticos y hoteles, donde el grupo se ha posicionado como proveedor de destinos exóticos, ecológicos y con actividades de aventura. “Más allá de los viajes y el turismo, creemos que Virgin Radio también sería muy atractiva en muchas de las ciudades. Por lo pronto, nuestro negocio de gimnasios, Virgin Active, ya está trabajando en su llegada al mercado brasileño”, concluye Wallace.

Solo queda esperar que el inminente arribo de Virgin Mobile se convierta en el examen que permita determinar si el país está dispuesto a aceptar su propuesta de un estilo de vida único y divertido. La prueba que necesita el grupo para pensar en otros negocios.