Ventas "taquilleras"

Durante el año pasado 15'218.417 personas asistieron a las salas de Cine Colombia y Cinemark situadas en todo el país. Esto quiere decir que si una entrada a cine cuesta en promedio $7.000, las ventas del 2006 por este concepto fueron de $106.528’919.000. La asistencia a los cines y los ingresos que genera la taquilla no han pasado desapercibidos para ciertos sectores de la economía que están interesados en pautar más en las pantallas de los cines.

Según el balance de Cinevisión, la empresa que vende la publicidad en las pantallas de Cine Colombia y Cinemark, mientras en 2000 se vendieron $64 millones en pauta por este medio, la cifra el año pasado cerró en $2.000 millones. Lo mismo ha pasado con el número de anunciantes. De 15 que había en el 2000 aumentaron a 35 en 2006. ¿A qué se debe el aumento en estas cifras?

Bajó la tarifa
Entre Cine Colombia y Cinemark se reparten el 51% del mercado del cine del país. En total tienen 244 pantallas, de las cuales 182 son de Cine Colombia y las 62 restantes de Cinemark. Se estima que en total hay 444 pantallas en toda Colombia.

Para Elsa Rodríguez Castellanos, gerente de mercadeo de Cinevisión, los costos de la publicidad en las salas han bajado por la llegada de la competencia y por las distintas formas que se ofrecen para pautar en los cines. Estos van desde el anuncio en la pantalla, pasando por los rompetráfico (publicidad en los pasillos o inflables), pendones, posters, apoya-cabezas y hasta carteles en los baños. Todos los espacios del cine se pueden comercializar. Las bandejas, los vasos o los mostradores de los vendedores en la taquilla sirven para anunciar cualquier producto o marca.

La evolución en la forma de presentar la publicidad también ha disminuido el precio de la pauta. Es el caso del “slide show”. Se trata de unas diapositivas que se mueven por la pantalla presentando texto, imágenes y música. No se permiten animaciones o voz. Por utilizar este medio se cobra una tarifa de $960.000 por pasarla en una sala de cine, durante cuatro semanas. En total el comercial es visto 112 veces en la pantalla. Esto quiere decir que por cada comercial el cliente estaría pagando $8.571. La suma aumenta a medida que el cliente quiere que su pauta sea mostrada en más salas de cine. La marca de morrales Totto y el metro de Medellín han utilizado este recurso para anunciar.

Pero si se quiere introducir un comercial el precio sube a $2’173.500 por un video de 30 segundos en solo una pantalla. El precio se incrementa debido a que hay que pagar el valor del transfer de video, a rollo de 35m.m. cuyo costo está entre los 3.000 y 5.000 dólares. “Si la inversión de publicidad supera los $35 millones nosotros corremos con el valor del transfer”, asegura Rodríguez.

El incipiente crecimiento de este negocio no ha sido desconocido para Procinal, que cuenta con 92 pantallas de cine en 18 centros comerciales de Bogotá, Cartagena, Medellín y Villavicencio.

Raúl Ángel, gerente de mercadeo de Procinal, explica que por desconocimiento de los clientes los años anteriores no han sido buenos para la venta de publicidad en los cines. “Hay desinformación, los clientes creen que estos espacios son costosos y la realidad es otra”, asegura.

En esta empresa por un comercial de 35 m.m. y de 30 segundos de duración se cobra una tarifa de $448.000 por una proyección por semana. El cliente puede escoger entre proyección digital y proyección cinematográfica para poner su pauta.

Y si la preferencia es por el “slide show” el costo del comercial baja a $168.000 por semana. “Esto nos permite atraer la atención de anunciantes que tienen un bajo presupuesto publicitario a quienes les interesa pautar en un medio como los teatros", señala Ángel. 

Beneficios
Para los especialistas en el tema, pautar en cine tiene ciertas ventajas sobre medios como la televisión o la prensa. De acuerdo con Rodríguez en este momento el mercado no está saturado y por lo tanto la recordación de la pauta es alta. “Las películas en serie también nos ayudan a atraer público. Quien se vio la parte uno de una película se quiere ver la dos y la tres y así sucesivamente. Entre mejores números mostremos de asistencia a cine, logramos atraer la atención de los anunciantes”, señala Rodríguez.

Este es el caso de la cadena de restaurantes Kokoriko que aumentó su inversión en las pantallas de los teatros de cine. Sandra Jiménez, analista de mercadeo de la empresa, indicó que decidieron cambiar sus anuncios de “slide show” por comerciales de 30 segundos. “El año pasado por cada campaña en los cines hicimos una inversión de 30 millones de pesos. En total invertimos en cinco campañas en 2006 para las principales ciudades del país como Bogotá, Cali, Medellín y Bucaramanga”, señala la ejecutiva. Es decir, esta empresa pautó $120 millones en las salas de cine.

De esta forma han logrado enganchar sus productos a películas taquilleras como “Spiderman” (de la cual se han hecho tres entregas) y “Los 4 fantásticos” (que ahora está en su segunda parte).

“Pensamos que es una buena estrategia para posicionar un producto. Logramos cautivar a una gran cantidad de público porque no tiene la oportunidad de cambiar de canal, de hacer zapping”, dice Jiménez.

Según Carlos Ospina, gerente de Mind Share, una central de medios que orienta la publicidad de sus anunciantes por los diferentes medios, incluyendo el cine, es muy difícil posicionar un producto por este canal.

“Todavía no es un medio principal, es más bien complementario a la televisión. Todo depende de la estrategia que quiere utilizar el cliente. Por ejemplo si un banco va a pautar en un cine, logrará ser visto por muchas personas, pero creo que la gente que sale de la película a contratar los servicios de un banco es muy poca”, afirma Ospina.

Hacia arriba
Para los comercializadores de las pantallas el futuro del negocio es alentador. “Creo que la tendencia de la publicidad en los cines es que sigan aumentando las ventas en este segmento. La gente se interesa más por ver películas en la sala. Eso debe ir acompañado por más campañas de concientización para luchar contra la piratería. En ese sentido la Policía con sus operativos, ha ayudado a disminuir ese problema en gran parte”, opina Rodríguez.

Por su parte Ángel cree que la estrategia está en la segmentación. "Tenemos salas de cine en sectores de todos los estratos. De hecho hemos logrado llamar la atención de clientes que tienen sus negocios alrededor de la zona donde están nuestros cines. Nuestro verdadero interés está en mostrarle a los grandes anunciantes que la segmentación es una de las pricipales virtudes del medio y que podemos ser totalmente efectivos en estrategias masivas o puntuales sobre los diferentes sectores de la ciudad", puntualiza.