| 1/1/1995 12:00:00 AM

Una copa de más

Los gigantes de los licores se están peleando el mercado colombiano. IDV entró al país, la dueña de Chivas Reagal debe ingresar antes de enero y United Distillers está negociando la compra de Puyana.

El negocio de la importación de licores está cambiando en Colombia. Hasta el momento estaba conformado por empresas nacionales que obtenían la distribución exclusiva de marcas reconocidas a nivel mundial. Bajo este sistema el importador trabaja con una o varias casas de licores y se compromete con ellas a darle cierto posicionamiento a sus productos, a comprar determinado volumen de cajas al año y, en general, a "cuidar" la marca. Así crecieron y se hicieron fuertes Atlas, Puyana, J.E. Rueda, Internaciones, Marpico, JuanB y Gustavo Zuluaga, entre otros (ver cuadro).

Pero ahora, gracias a la apertura y al potencial del mercado nacional, las tres multinacionales de lléores más grandes del mundo se están preparando para manejar directamente el negocio en el país. Se trata de la canadiense Seagram y de las inglesas International Distillers & Vintners (IDV) y United Distillers (UD), que fabrican y distribuyen bebidas alcohólicas en prácticamente todos los continentes.

En los últimos años la tendencia ha sido que las grandes empresas multinacionales licoreras se hagan cargo directamente de los mercados domésticos. Así pasó en México y Venezuela, donde Seagram y UD ya están posicionadas. Tradicionalmente, las multinacionales inician sus negociaciones con quienes han sido sus representantes en los distintos países y éstos, que de todas maneras perderían la distribución si el negocio se cierra con terceros, terminan vendiendo.

DV, que está posicionada en el mercado colombaino con el whisky J&B, fue la primera en arriesgarse. Creó en marzo pasado la firma International Distillers Colombia (IDC), para producir y comercializar sus bebidas. en el país. Si bien se quedó con el 51% de la compañía, le dio participaciano a sus distribuidores en Colombia, la familia Parra, y en Aruba, la familia Posner.

Aunque las bebidas "propias" de IDV no son muy conocidas en el país, cinco de sus marcas se encuentran entre los 20 licores de mayor venta en el mundo: el vodka Smirnoff ocupa el segundo lugar, el whisky J&B el quinto, el brandy Dreher el 12, el Baileys Original Irish Cream el 16 y el vodka Popov el 18, según datos del Drinks International Bulletin.

Pero además. la multinacional compró Cinzano a nivel mundial y adquirió el 40% que Colombina tenía en la filial colombiana de esta empresa. De esta manera International Distillers Colombia también producirá y venderá productos ya posicionados en el mercado como Frizzantino (vino espumoso) y Brío

(vino de consumo popular), entre otros.

De acuerdo con Darío Parra, director de IDC, las inversiones de la multinacional en el país se acercan a los US$5 millones, cifra que se puede ir ampliando de acuerdo con las necesidades.

El nombre de Seagram puede que no le diga nada al consumidor. Pero el anonimato se acaba cuando se habla de sus marcas estrellas: Chivas Re-al y Passport. Esta multinacional está muy interesada en entrar al país, y todo parece indicar que comprará Atlas Comercial, firma que tenía la exclusividad en la distribución de sus marcas. Aunque al cierre de esta edición no se había concretado la negociación, se da como un hecho que Seagram estará en el país antes de terminar el año.

De acuerdo con la forma como esta empresa canadiense ha operado a nivel internacional, se prevé que adquiera el ciento por ciento de la compañía, pero que mantenga la misma planta de personal, tanto a nivel ejecutivo como medio. Los cambios se concentrarían más que todo en adecuar la administración a las exigencias de la casa matriz.

Además, si se concreta el negocio con Atlas, adquiriría todo el portafolio que la empresa maneja, incluyendo vinos y cigarrillos. Lo interesante de Seagram es que tiene un portafolio que va más allá de los licores. Recientemente adquirió cerca del 13% de Time Warner, una de las empresas de entretenimiento más grandes del mundo, que tiene inversiones en televisión, música, medios de comunicación (Time Magazine) y televisión por cable en Estados Unidos. También es dueña de Tropicana Products, fabricante de uno de los más conocidos jugos de naranja, y se convirtió en distribuidor de Absolut, el segundo vodka de mayor venta a nivel mundial.

El rumor en la industria licorera es que, así como lo hizo en Venezuela, United Distillers va a comprar a alguno de sus distribuidores en Colombia para poder hacer frente a la competencia de Seagram. Pero aunque en los corrillos se da por cierta la operación, aún no hay nada definido. Lo que es claro es que la compañía inglesa ha intensificado su presencia y su "vigilancia", ya que mientras en 1993 sólo se veían funcionarios de UD dos veces al año, hoy permanecen en el país tres semanas al mes, según afirmó un distribuidor.

Por ahora, la multinacional está coordinando a Puyana, J.E. Rueda y Cía., Internaciones y Distribuidora Benedetti -sus cuatro distribuidores para que diseñen estrategias comunes y enfilen sus baterías a competir contra los whiskies Chivas Reagal y Passport, y no entre sí.

Paralelamente, sostiene conversaciones con ellos para definir su ingreso a Colombia. De acuerdo con el vicepresidente comercial de Puyana, Eduardo Carvajal, las negociaciones con esta empresa empezaron en febrero pasado y durante estos once meses se han discutido distintas formas de participación, entre las que se encuentran comprar la compañía o crear una nueva sociedad, en la que UD tendría participación mayoritaria. Sin embargo, aún no se ha llegado a ningún acuerdo y no se espera que se tome ninguna decisión antes de junio ele 1995.

Puyana maneja entre el 48 y el 50% del portafolio de UD en Colombia, con mareas tan conocidas como Johnnie Walker Sello Negro y Sello Rojo, Blue Label, Cardhu, Swing y Usher's, este último envasado en el país. Le sigue J. E. Rueda y Cía., con un 30% del portafolio, y la representación de Buchanan's, Black & White y ginebra Tanqueray. Según Alvaro Rueda, subgerente de mercadeo, lo que UD ha propuesto hasta el momento es crear una alianza entre los cuatro distribuidores para que trabajen armónicamente frente a Seagram. Internaciones y Distribuidora Benedetti se reparten el otra 20% del portafolio. El primero con Old Parr, Vat 69 y White Horse, y el segundo con Dimple, Dewar's y Ye Monks.

Benedetti, la más grande distribuidora de licores en Venezuela, experimentó en carne propia la guerra de las multinacionales, ya que era distribuidor de UD cuando la compañía entró directamente a ese país. Hoy en día es uno de los pOcos importadores que todavía permanece con una significativa representación en el mercado de licores en el vecino país. Benedetti Venezuela no sólo no le vendió a UD, sino que se quedó con marcas coma Dewar's y Old Parr. A su filial colombiana, en la cual posee el 55% la multinacional no le ha hecho prepuestas de compra, explicó Holger Sandquist, gerente de mercadeo.

Cabe destacar el dinamismo que ha tenido Distribuidora Benedetti, ya que empezó hace dos años en Colombia, con la apertura, y hoy en ella tiene un portafolio de 30 marcas,. tres docenas de empleados y un departamento de eventos con 100 empleados volantes.

Algunos analistas consideran que a UD le conviene no precipitarse, sino más bien ir aprendiendo del negocio de sus distribuidores y dejar que Seagram muestre su juego. Puyana por ejemplo, es experta en manejo de supermercados; J.E. Rueda y Benedetti se especializan en venta directa e Internaciones en distribución por fuera de Bogotá, experiencias todas útiles para quien no sabe cómo se maneja el mercado colombiano.

Otros analistas consideran que UD debe comprar uno o máximo dos distribuidores, porque si se hace cargo de todas las marcas va a terminar descuidando alguna. En cambio, si cede el manejo de determinados licores, tiene asegurado, al menos, el esfuerzo de todos por posicionar el producto.

El que UD no haya en tratado todavía directamente no significa que esté cruzada de brazos. Reciente Hmente contrató un estudio para evaluar el mercado del whisky en Bogotá, Medellín, Cali y Barranquilla, que arrojó sorprendentes resultados. Por ejemplo, Antioquia es un territorio prácticamente "virgen" para esta bebida, debido entre otros factores a la buena aceptación social de licores típicos como el aguardiente. Sin embargo, se encontró que en la zona predominaba el consumo de Chivas Reagal. En Bogotá, se aceptan todo tipo de marcas, pero hay un ligero dominio del Johnnie Walker. La Cósta Atlántica, por su parte, es un importante consumidor de Old Parr, mientras que en la frontera con Venezuela se toma mucho Dewars. En general, se nota un cierto auge del Buchanan's en las clases media y alta. El interés de UD por este producto no es gratis, ya que la multinacional maneja el 60% de los whiskies que se comercializan en el mundo. ay gran expectativa por los efectos que tendrá el enfrentamiento entre las multinacionales, ya que la experiencia en países como Venezuela muestra que para ganar terreno se enfrascan en una guerra de precios, que termina sacando del juego a los pequeños importadores. Seagram, UD y Benedetti, por ejemplo, manejan casi el 90% del mercado venezolano, siendo esta última la única compañía nacional que, por su tamaño, pudo mantener una participación significativa.

Por otra parte, persiste la esperanza de que el contrabando de whisky disminuya, ya que Seagram, IDV y UD podrían reducir sus envíos a las islas del Caribe, que es la ruta por la cual ingresa la mayoría del licor ilegal. Este "bloqueo" sería posible siempre y cuando se haga en forma conjunta, porque de lo contrario se estimularía el contrabando de los productos que no entren en el pacto.

Mientras el IVA se mantenga en el 35% y no se unifiquen los impuestos departamentales, seguirá siendo buen negocio contrabandear. Las cifras que maneja la Asociación Colombiana de Importadores de Licores (Acodil), son escalofriantes. De 600.000 cajas de whisky que se consumen anualmente en el país, sólo 85.000 son legales. El año pasado, por ejemplo, el fisco dejó de recibir $31.264 millones debido al contrabando.

La diferencia de precios entre una botella legal y una del mercado negra es tentadora. En promedio la primera se consigue por $21.652 y la segunda por $12.000. Sin embargo, los importadores insisten en que es muy peligroso comprar licor sin estampilla, porque se corre el riesgo de que esté adulterado, en cuyo caso quien lo consuma podría quedar ciego e incluso morir.

Acodil presentará al gobierno una propuesta para suprimir los impuestos de IVA y consumo que pagan los licores y vinos importados, y crear en su lugar una tarifa única equivalente al 30% del valor CIF. La directora ejecutiva del gremio, Martha Patricia González, afirma que ya se demostró que es posible disminuir el contrabando, pues la sola reducción del arancel del whisky de 88% a 5% aumentó las importaciones de 17.580 cajas en 1989 a 83.333 el año pasado. Paralelamente, el recaudo pasó de $1.266 millones a $3.832 millones. El gremio estima que si se aprueba la creación del impuesto único, los ingresos del fisco podrían llegar a $2.060 millones, poco más del doble de lo recaudado el año pasado.

Mientras esperan si se aprueba la reducción de impuestos, los importadores locales se preparan para enfrentar la competencia. Colombina, por ejemplo, está concretando una alianza estratégica con una firma venezolana, para montar una empresa en el país. El gerente de licores de Colombina, Alberto Rodríguez, no descartó que la nueva compañía se dedique tanto a la producción como a la distribución.

DisSantamaría, por su parte, proyecta traer otras cervezas de la fábrica Cuauhtemoc Moctezuma, que complementen la gama que ofrecen con Tecate y Sol. Marpico también va a ampliar su portafolio. Tiene planes para traer whisky bourbon, licores holandeses y vinops chilenos de alto nivel.

La nueva competencia en licores va a tener un seguro ganador. El consumidor podrá beneficiarse de mejores precios y de una mayor variedad de licores. A los que no se sabe cómo les va a ir es a los importadores. Lo único cierto es que la batalla que se avecina ca a estar como para alqilar balcón con botella y pasantes a la mano.
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