Siempre Coca-Cola

Durante los últimos tres años, mientras el grupo Santo Domingo y la Organización Ardila Lülle se peleaban entre sí por el mercado de las cervezas y las gaseosas, Coca Cola se apoderó del mercado.



Coca-Cola domina actualmente el mercado colombiano de la gaseosa y el sorpresivo éxito de Quatro y Taí se ha convertido en una lección sobre cómo mantener el enfoque y fortalecer los principales productos de una compañía, pueden conducir a la victoria.



Lo sucedido en Colombia refleja lo que está ocurriendo en el mundo en la guerra de las colas. PepsiCo apenas empieza a invertir en la consolidación de sus operaciones internacionales, que han dado bajas utilidades desde 1995. Perdió el control del mercado en Rusia, en donde por años fue la única gaseosa disponible, y en Venezuela, en donde sus ventas sobrepasaban a las de Coca-Cola en una proporción de 4 a 1. Tras una asociación de 56 años de Pepsi con la familia Cisneros, en agosto pasado Coca-Cola compró por unos US$500 millones el 50% de las operaciones de las embotelladoras de Pepsi, que mueven US$400 millones al año. El simbolismo de perder a una de sus más antiguas y leales embotelladoras tuvo fuertes repercusiones en toda América Latina. Las embotelladoras de Argentina, Chile y Uruguay están en quiebra y fracasó un gran esfuerzo por mejorar el mercado en Brasil. Así, Coca-Cola domina todos los mercados en América Latina. Sólo en México sobrepasa las ventas de Pepsi en una proporción de 3 a 1.



En los años 60, mientras PepsiCo extendía sus actividades a los restaurantes de comidas rápidas -Kentucky Fried Chicken, Pizza Hut y Taco Bell- y a los pasabocas -Frito Lay-, Coca-Cola decidió concentrarse en las gaseosas. Pepsi anunció hace poco que independizaría sus subsidiarias de restaurantes este año y que los pasabocas Frito Lay se han convertido en su subsidiaria más lucrativa, pues genera el doble de las utilidades que producen los restaurantes o las bebidas.



Pepsi está buscando embotelladoras exitosas en Estados Unidos para encargarse de las nuevas franquicias en importantes mercados internacionales. Pero se concentrará en los mercados más grandes como China, India y Rusia. Con sólo un 8% de las ventas internas, Colombia apenas aparece en el mapa mundial de Pepsi. Entre tanto, Colombia se ha convertido en el noveno mercado mundial de Coca-Cola.



Como Pepsi es una franquicia, Postobón debe comprar el concentrado en Estados Unidos. Por eso, a juicio de sus competidores, son muy pocas las posibilidades de que la Organización Ardila Lülle impulse esta marca. Manzana Postobón es el principal producto de Postobón y no Colombiana, como cree la mayoría de la gente. Sin embargo, la decisión de usar el mismo tipo de botellas para todos sus productos ha deteriorado la identificación singular que Postobón le había dado a sus principales gaseosas. -Rúben Pietropaolo, presidente de indega



-Juan Guillermo Echeverri, Gerente Coca-Cola de Colombia En lugar de crear mayores mercados para Postobón, los nuevos sabores parecen estar penetrando el mercado de Manzana Postobón.

La mitad de las ventas de gaseosas en Colombia corresponde a las colas negras y la otra a los demás sabores. Según SBC Warburg Inc. y JP Morgan, a finales de 1996, la compañía Coca-Cola dominaba el mercado de la colas con el 84% y tenía el 33% del mercado de los sabores. En un año, Quatro ha ganado el 18% del mercado de sabores e Indega ha ganado 9 puntos del mercado y ahora tiene el 59% del total de ventas de gaseosas. Link tiene menos de 2% y Postobón el resto.



Nuevos sabores



El año pasado, por primera vez desde 1987, Coca-Cola introdujo dos nuevos sabores: Quatro, con sabor a toronja y Taí con sabor a Pera. El éxito de Quatro ha sido una sorpresa, incluso para quienes participaron en su fabricación. Rubén Pietropaolo, presidente de Indega, dice "Quatro es un producto que se da una vez en la vida. Pensamos que tendría un 2% del mercado y ahora tiene el 10%". En la Costa, la gente lo utiliza como mezclador y pide un "siete" en los bares (Quatro + Tres Esquinas). Quatro se lanzó en México y Argentina con la antigua fórmula de Fresca de Estados Unidos, antes de ser lanzado aquí con las adaptaciones de menos gas y menos sabor cítrico para ajustarse al gusto colombiano. Se ha convertido en uno de los productos más exitosos de la compañía Coca-Cola.



Juan Guillermo Echeverri, gerente general de Coca-Coca de Colombia, dice que Taí es la primera gaseosa con sabor a pera en el mundo, desarrollada en Colombia por colombianos. Los estudios de mercado antes del lanzamiento muestran que puede llegar a ser tan popular como Quatro. Pietropaolo cree que el fenomenal éxito inicial de Taí se asentará un 2 ó 3% del mercado, una vez haya pasado el factor inicial de curiosidad. Pero desde cualquier punto de vista, en un mercado congestionado, aun esto es un éxito, en especial si afecta a la competencia y no a las propias marcas.



Echeverri no cree que Coca-Cola vaya a introducir más sabores nuevos en Colombia. "Entre Fanta, Quatro, Sprite, Taí y Coca-Cola, el consumidor tiene suficientes opciones". Además es costoso. Cada lanzamiento nuevo cuesta entre US$10 y 15 millones.



Indega produce casi el 100% de Coca-Cola en Colombia. Pan American Beverages, propietaria de Indega, también posee embotelladoras en México, Costa Rica y Brasil. En 1996, Indega adquirió las franquicias independientes de Pasto y Mariquita al expirar estos contratos.



En 1997, Coca-Cola e Indega, trabajando juntas, se concentrarán en mejorar la distribución, crear nuevas rutas, consolidar el mercado de los sabores y lanzar nuevos empaques, como la botella de 8 onzas.



Según Pietropaolo, este año invertirán US$80 millones para mejorar las líneas y lograr embotelladoras más eficientes, comprar enfriadores y camiones nuevos y extender el uso de computadores de mano en los camiones de reparto. Los computadores, que ya se usan en Cali, requieren sólo dos horas de entrenamiento y mejorarán el control de inventario y la distribución.



Echeverri y Pietropaolo piensan que todavía hay espacio para que el consumo de gaseosa aumente durante los próximos dos o tres años. Una vez el segmento de gaseosas quede saturado, explorarán los jugos y los isotónicos ('Powerade', de propiedad de Coca-Cola). Dice Echeverri: "En Colombia, las bebidas más importantes son los jugos preparados en casa. Creo que en el futuro se producirán cambios en estos hábitos a medida que más mujeres ingresen a la fuerza laboral y dispongan de menos tiempo en el hogar". En esta dirección, Coca-Cola ya se está preparando para una mayor expansión en su empresa independiente Minute Maid, la cual ha venido realizando acuerdos de cooperación con fábricas de jugos locales como Vital, en Chile.



La recesión económica ha tenido un efecto negativo en el consumo de gaseosas. Al comparar los meses de enero de 1996 y 1997, se observa una reducción del 12% en el consumo de gaseosas, a pesar de haber más sabores y opciones. "La recesión está afectando a todo el mundo, no debido al aumento de los precios de fábrica sino a que los 380.000 distribuidores en todo el país aumentaron los precios para incrementar sus márgenes de utilidades. El año pasado las ventas de Coca-Cola permanecieron estables pero nuestros otros sabores aumentaron en un 70%".



Echeverri comenta: "las gaseosas son un buen negocio en buenos o en malos tiempos, siempre y cuando sean una opción económica". Definitivamente este round lo ganó Coca-Cola.