Si Walt Disney viviera...

Corría el año 1955 cuando Walt Disney abrió este lugar, pero eso no fue su único logro de ese año.

También lanzó la película de dibujos animados "La dama y el vagabundo", el filme de acción "20.000 leguas de viaje submarino" y ganó un Oscar por una serie de documentales titulada "La gran pradera", sobre la desaparición de los rebaños de búfalos de América del Norte.

Disney es reconocido como un genio prolífico, pero su faceta de empresario arriesgado no es tan conocida.

Enorme crecimiento
Desde la muerte de Disney en 1966, la unidad de negocios de la Compañía Walt Disney, Disney Consumer Products, siguió sus pasos al tomar riesgos calculados que le han permitido a una de las marcas más exitosas del mundo ser más exitosa aún.

Andy Mooney solía estar al mando de ese segmento. Se incorporó a Disney hace 11 años luego de haber trabajado dos décadas en la marca de ropa deportiva Nike. Bajo su presidencia, que terminó este verano, las ventas mundiales de Disney Consumer Products casi se triplicaron, hasta llegar a unos US$30 mil millones en 2010.

La estrategia corporativa de Disney ha sido relanzar ideas y conceptos de Walt en los momentos oportunos, pero bajo el cristal de lo que describe como "la relevancia del siglo XXI".

Con sólo imaginar un ejército de ayudantes de Papá Noel apostados en las cinco divisiones de la unidad de ventas -Disney Toys (juguetes), Disney Fashion (moda), Disney Food, Health and Beauty (alimentación, salud y belleza), y Disney Stationery (papelería)- se puede tener una idea de cómo la estrategia ha sido cuidadosamente afinada para obtener resultados corporativos impresionantes. Los productos de marca Disney han crecido a una tasa del 12% anual durante los últimos 10 años, según un comunicado de prensa de la compañía.

Visión expansiva
Mooney recuerda que mientras trabajó en la empresa aprendió mucho sobre la forma de pensar de Walt Disney. "Pensemos en la visión del hombre, y la expansión de su visión", dice, "ningún libro de texto de márketing hubiera dicho que se podrían hacer todas estas cosas con una sola marca a la vez". "Pero él tenía un nivel de calidad y una perspectiva de la vida que le permitieron hacerlo".

Mooney insiste en que Disney "experimentaba con cosas nuevas, siempre y cuando el nivel de buen gusto y el de calidad se mantuvieran a la altura del valor de la marca".

Pero la mayor lección que aprendió fue que hay que pensar dos veces antes de jugar con las cosas que siempre han sido una parte integral de la marca, por ejemplo la historia de Disney. "Cuando llegué a la empresa me puse a trabajar con un ex compañero de Nike", recuerda Mooney, "y cometimos el error de tratar de crear productos 'cool'".

Pronto se dieron cuenta de que era una pérdida de tiempo y esfuerzo. "Cuando nos pusimos a mirar los archivos pensamos "¡Caramba! Esto ya es 'cool'. No tememos que inventarlo, simplemente tenemos que mostrarlo".

Disney... Hasta en la sopa
Una manera de hacerlo fue permitir que Minnie tuviera su propia colección en la cadena de tiendas Forever 21, con productos inspirados en sus típicas orejas, lazos y lunares. Sin embargo, los productos "cool" no se limitan a personajes como Minnie, Mickey o el Pato Donald. Por ejemplo, hay una línea de vestidos de novia llamada Disney Princesas, inspirada en el estilo y la personalidad de los personajes de las películas de Walt Disney.

Robert Oberschelp, director de las colecciones de Disney, sabía que los vestidos se venderían, teniendo en cuenta que unas 40.000 parejas han contratado los servicios de de bodas y lunas de miel Disney's Fairy Tale Weddings & Honeymoons durante las últimas dos décadas. Después de la boda, llegará el momento de ir a comprar algo para el bebé. Para ello, Disney tiene una línea "de lujo para bebés y niños", inspirada en obras de arte originales diseñada por la artista Mary Blair y lanzada conjuntamente con la cadena de tiendas Nordstrom.

Y quizás la pareja desee amoblar la nueva casa con una reproducción de la Airline Chair, una silla diseñada en 1934 que Walt eligió para las oficinas de animación cuando construyó el estudio de Disney en Burbank, California.

La silla también figura en las colecciones de Disney, y se vende junto a muebles para el hogar inspirados la película "Fantasía", estrenada en 1940, en la que Walt fue primero en introducir la primera versión de sonido envolvente (surround).

Nuevos talentos
Pero además del hogar, la compañía Disney salió también a las calles e invitó a artistas de graffiti para que reinterpreten al activo más preciado de Disney: el Ratón Mickey. "Eso no es algo que la mayoría de la gente imaginaría a Disney haciendo", dice Pamela Lifford, que trabaja para la división global de moda y hogar. "Pero lo que sé es que estos chicos son muy creativos y usted se sorprendería al ver que la mayoría de ellos no saben mucho acerca de nuestra historia, patrimonio o creatividad".

Lifford está convencida de que a Walt Disney le habría encantado. "Estaría contento de haber dejado tanto material, que década tras década sigue siendo aprovechado y sirve de inspiración para todas las cosas nuevas", dice sonriendo. "Y estaría contento de que lo que él representaba y los sólidos cimientos que puso sigan inspirando nuevas ideas y nuevos talentos, con un alto sentido de respeto y un compromiso con la preservación de la historia de Disney", agrega.