| 9/7/2011 8:00:00 AM

"Seguiremos fortaleciendo el negocio": Restrepo

El Grupo Éxito realizó recientemente una emisión de acciones por $2,5 billones. Además, la organización, viene trabajando en una estrategia exitosa de apertura de Éxito Express. Su presidente, Gonzalo Restrepo habló con Dinero.com sobre los negocios del Grupo.

¿Cómo va el proceso de internacionalización del Grupo Éxito?
Se anunció al mercado la posible operación de la compara de las operaciones del Grupo Casino en Uruguay, que son unas operaciones de unas ventas de unos US$770 millones este año y que es el primer retailer de ese país con 53 tiendas, de un tamaño de más o menos el doble del segundo del país, o sea que es el líder indiscutible allá, con eso nosotros daríamos un paso muy importante en volver a empezar una estrategia de internacionalización amplia.

¿Vienen estudiando otros países para llegar?
En este momento estamos concentrados en dar este paso, porque es un paso muy importante, muy grande, se surtió para todos los efectos el proceso de autorización de emisión de acciones, ahora estamos en la fase de la implementación, después procederemos a la compra del activo y lo que queda es para crecimiento del país y el resto para oportunidades internacionales que se puedan presentar. 

¿Por qué Uruguay?
Porque es un negocio como del tamaño de nosotros, es un negocio que, primero que todo, es el líder indiscutible, uno encuentra por el mismo valor compañías que son el número cuatro o cinco en México, Brasil u otras partes, pero cuando uno va por un líder y el líder es del doble del tamaño del segundo, es una posición de dominio del mercado importante porque es un país de una población pequeña, pero de un gran poder adquisitivo, es la población con mayor poder adquisitivo en América Latina, inclusive superior al poder adquisitivo de Chile con más US$ 12.000 por persona por año. 

Además el consumo ha aumentado considerablemente en los últimos años y ha sido un país de un crecimiento macroeconómico muy sólido y muy estable y de unas instituciones fuertes, entonces esas son las principales razones por la cuales nos parece muy interesante, además de la misma lengua, la misma cultura y es un país muy parejo, con una clase media muy importante.

¿Qué otros países de Latinoamérica pueden tener esas mismas características de Uruguay?
Puede haber distintas características. Hay países que tienen menor poder adquisitivo por individuo, pero que pueden tener poblaciones grandes e importantes que sean mercados atractivos. Hay muchos, en Centroamérica, en el Caribe, en el sur de Suramérica, pero no estamos pensando en el Brasil, eso sí lo puedo decir, consideramos que hay un grado de competencia, igual que Chile, que encontramos que no son los países interesantes para mirar, en todos los otros podríamos mirar.

¿Pero miran más a Centroamérica y nuestros vecinos?
Ahí no decimos mucho.

¿Hay planes de regresar a Venezuela?
El Grupo ya estuvo en Venezuela, esa compañía fue adquirida mayoritariamente por Casino, allá se procedió al proceso de expropiación, de la nacionalización que después se convirtió en una compra del Estado al Grupo Casino y esa compra ha venido tomando lugar y este proceso se ha venido desarrollando sin problemas. 

Nosotros ya estuvimos allí y no estamos mirando a Venezuela en este momento.

¿Y Ecuador?
Dejémoslo así.

¿Cómo ha sido el proceso de los apertura de los Éxitos Express?
Nosotros estamos esperando de terminar con alrededor de 50 a finales de este año, con una excelente acogida de la población. Hemos empezado en Bogotá, eso llena una necesidad muy grande que hay y es la necesidad de suplir con una conveniencia, cuando el costo del desplazamiento, tanto en tiempo como en dinero, es mayor a la cantidad de la compra. 

La conveniencia existe en muchas partes, en México hay formatos muy desarrollados como el de 7-Eleven, entre otros, y generalmente es para compras de más frecuencia, menores, pero donde la gente está dispuesta a pagar un precio por no desplazarse. La ciudad de Bogotá se ha vuelto muy complicada en su tráfico, en los traslados; la gente sale una vez a la semana a hacer las compras grandes, pero necesita hacer ajustes permanentes, en ese sentido, lo que ha sido el Éxito Express ha tenido mucha acogida, mucho éxito y están creciendo muy fuertes, esperamos estar duplicando para el año entrante.

Hay Éxito Express que están a pocas cuadras uno de otro, ¿es parte de la estrategia?
Lo que pasa es que los surtidos pueden ser muy distintos a dos cuadras de diferencia, puede que aquí en esta cuadra sea una zona más de oficinas y a dos cuadras sea una zona más de estudiantes o de residencias, eso es lo difícil de ese negocio; primero, que requiere de una masa crítica muy grande y segundo, que requiere de una especialización en el surtido muy distinta almacén por almacén.

¿En qué otras ciudades se aplicará este formato?
En Medellín vamos para tres, pero la idea es fortalecernos en Bogotá. Colombia es un país de muchas ciudades y vamos en orden, pero esos negocios tienen que crecer, como decimos nosotros, como la mancha de aceite, o sea, a partir del centro logístico se generen muchas unidades y no es conveniente cuando se dispersan en una zona geográfica muy grande, porque sería muy inconveniente tener un almacén de 300 metros en Barranquilla y otro en Bogotá, tiene que hacerse una nube de puntos alrededor del centro logístico siempre.

Medellín, Barranquilla y Cali pueden ser las siguientes ciudades para abrir Éxito Express.

¿Seguirán explorando los mercados alternos como la venta de CDs?
Nos ha dado muy buen resultado, desde el punto de vista económico, tanto para los artistas como para nosotros, pero también desde el punto de vista de imagen y mercadeo para la firma porque se han asociado estrellas muy conocidas, como Shakira, Julio Iglesias, Lady Gaga, entre otros. Lo importante es que se logra salir a unos precios con los cuales se compite mucho contra la piratería, o sea, que muchas personas que no tenían acceso a un CD, lo pueden tener y sin tener que recurrir al mercado ilegal, entonces el Gobierno también ha ganado en esto de una manera importante.

¿Cómo ha hecho el Grupo para adelantar la estrategia multimarca que tienen?
Es conocer a sus competidores. En realidad a través de las adquisiciones que nosotros hemos hecho, nosotros adquirimos al Grupo Carulla-Vivero que a su vez había adquirido a Magaly París y lo mismo Cadenalco, que tenía una serie de marcas, nosotros llegamos a tener 13 marcas más o menos y nos estamos concentrando en tres marcas principales que son Surtimax, para los sectores de menos ingresos y que buscan más calidad con precio; el sector de gama más alta con Carulla y el Éxito, que está en el rango medio. Es conocer muy bien a los competidores, concentrarse mucho y darles lo que quieren, pero tener siempre una marca para todos los tipos de consumidor, que nosotros los resumimos en tres:

· Consumidores más orientados al precio.
· Consumidores más orientados al gusto y a la supercalidad.
· Consumidores medios y promedios.

¿Y las estaciones de servicio?
También muy bien, en realidad para la compañía el 40% de los ingresos vienen de cosas distintas a la operación retail propiamente dicha, o sea, a la operación de compra y venta de mercancía, y entre esos están las agencias de viaje, las estaciones de servicio, la tarjeta de crédito y los desarrollos inmobiliarios y los seguros, es decir, que van apareciendo una serie de negocios que hacen que el grupo no sea un almacén, sino una corporación de negocios, de los cuales uno de los negocios son los almacenes, pero también hay otra serie de negocios que llegan a satisfacer las necesidades de ese consumidor, como son todos estos que he mencionado, porque las personas quieren vacaciones a buenos precios, además de muchos otros que da la cadena, como poder pagar los servicio públicos, poder comprar tiquetes del teatro, encontrar el banco de su compañía.

Un consumidor, que está presionado por el tiempo, quiere encontrar una solución completa en donde es atendido y eso es una cosa que brinda mucho el Grupo Éxito.

¿El Grupo ha pensado entrar al mercado financiero con un banco?
No, el Grupo escogió una estrategia en eso que ha sido muy clara y fue la de entrar en compañía de un banco, con Bancolombia somos socios 50 y 50 en el negocio de la tarjeta Éxito, que es la tercera tarjeta más importante de Colombia, es un negocio muy importante, con magnitud de 1,3 millones de tarjetas, recibidas en muchas otras entidades y que es un negocio muy exitoso y con gran crecimiento, sin mencionar el nuevo negocio de internet que viene creciendo bien.

Pero en el caso financiero, nosotros no hemos tomado la decisión de ser banco, nos parece que eso es una especialización muy distinta, sino de trabajar con un banco y estamos muy contentos con la asociación y nos parece muy importante lo que hemos logrado hacer.

¿A qué se debió el crecimiento histórico en ingresos operacionales y en utilidad neta en el segundo semestre?
A que se están haciendo las cosas bien, si uno compara un poco con el crecimiento del retail total de Colombia, son datos de entre un 6% y un 7%, vemos que los crecimientos nuestros, y dentro de ese rango estamos nosotros que tenemos un 42% del mercado, podríamos decir que estamos creciendo muy por encima del mercado, esa es la razón por la cual el Éxito ha tomado dos puntos adicionales de participación en el mercado.

Yo creo que se debe a que el Grupo está trabajando muy bien, a que tiene estrategias muy claras, es muy focalizado a que tiene una definición muy clara de sus objetivos, a que es un equipo muy consolidado, que lleva un buen tiempo acá, que se conoce y sabe trabajar muy bien en grupo y a que es muy innovador y conocedor de su consumidor, el programa de fidelidad que hay acá hace que se conozca cada consumidor en sus hábitos de consumo a la perfección y ha sido una estrategia que ha dado muchos resultados, pero a la cual hay que ser muy reactivos también, no basta conocer, sino que hay que hacer lo que complace a la persona que se conoce y ofrecerle a la medida promociones, ofertas, descuentos que son especiales a su estilo de compra.

De esta manera se está manejando la estrategia de la compañía, no es tanto dispara con escopeta regadera, hacer publicidad por hacerla, sino más bien un marketing one to one, conocer mucho al consumidor y es una estrategia de valor, no es una estrategia orientada únicamente a precios, sino que es una estrategia orientada a vender muy buenas cosas, las que la persona necesita a muy buenos precios, en los formatos que requiere ese consumidor.

¿Cuáles son esas maneras de llegar a los clientes?
Hay varias maneras de llegar a los clientes, por ejemplo los clientes que tienen más necesidades económicas, uno puede llegar a ellos a través de ofrecerles el crédito o puede llegar a ellos a través de ponerles un formato cerca de su casa, como es el caso de Surtimax, que son más del 60% de los colombianos.

¿Qué viene para el Grupo?
Fortalecer mucho los nuevos negocios, aspiramos que esos puedan ser hasta un 50% de las entradas de la compañía, un crecimiento muy fuerte en ciudades intermedias en los formatos especializados, tanto de descuento como del express; para el año entrante nuevos supermercados, aumento en el ritmo de seguros; en los programas de internet; por supuesto, conocer y poderle proporcionar las sinergias a Uruguay, todos los negocios que nosotros tenemos y ellos no tienen, para que puedan crecer mucho más duro allá, también penetrar ciudades intermedias en ese y país y porque no de pronto otras sorpresitas.

¿Cómo calculan cerrar el 2011 con la nueva adquisición en Uruguay?
No queremos anticiparnos mucho, pero este es un negocio que se está acercando a los US$ 5 billones.

¿Cuál es la clave del éxito del Grupo Éxito?
Que es una compañía donde la gente se remanga la camisa y se trabaja con un gran espíritu de equipo, donde se conoce al consumidor, donde el verdadero jefe natural de todos nosotros es el cliente y todos vamos orientados a ese objetivo.

Que es una compañía sencilla en su formación, en su carácter, en su accionar, cercana a la gente y eso gusta, una compañía que es bastante transparente y sensible socialmente.
¿Tiene algo que decir? Comente

Para comentar este artículo usted debe ser un usuario registrado.

EDICIÓN 531

PORTADA

La Bolsa de Valores necesita acciones urgentes

Con menos emisores, bajas rentabilidades y desbandada de personas naturales, la Bolsa busca recuperar su atractivo. Finca raíz, su nueva apuesta. ¿Será suficiente?