| 9/17/2007 12:00:00 AM

Se crecen los centros comerciales

La guerra por conseguir clientes ha llevado a los centros comerciales a plantear nuevas estrategias y a construir espacios para satisfacer los gustos de sus visitantes. Todos están en esta competencia: Los viejos se modernizan, los pequeños se amplían y los nuevos tienen de todo.

Muchos se preguntarán cómo hacen los centros comerciales para sobrevivir al paso de los años y a la aguerrida competencia creada por el auge económico existente en el país. Pues bien, para nadie es un secreto que el que quiera vender tiene que mostrar y el quiera permanecer tiene que renovarse y esto es, precisamente, lo que están haciendo los centros comerciales del país.

Hoy en día los centros comerciales se preocupan por brindarles a sus visitantes tres elementos clave: un lugar en dónde mercar, comprar y entretenerse. Desde esta óptica empezaron a darse las transformaciones, que han estado acompañadas por agresivos planes estratégicos de mercadeo y publicidad relacional, con el fin de posicionar y dar a conocer a su clientela las cosas nuevas que pueden encontrar en los lugares “remodelados”.

Los centros comerciales dejaron de ser exclusivos para determinadas actividades y ahora están dedicados a suplir los gustos y las necesidades de públicos infantiles, juveniles y mayores. Esta tendencia se ve reflejada en plazas de comidas, salas de cine, muchos parqueaderos, hoteles y oficinas.

“Lo que está pasando es que en Colombia se está viendo una nueva etapa en los centros comerciales, un nuevo concepto, el cual está ahora dirigido para satisfacer diferentes estilos de vida. Esto implica que, además de lo tradicional, como por ejemplo plazas de comidas, lugares de compra, se están implementado nuevos sitios que vienen a complementar lo que un visitante va busca en un lugar como estos”, sostiene el Presidente de la Asociación de Centros Comerciales de Colombia, Acecolombia, y gerente del centro comercial Chipichape en Cali, Roberto Zawadzky.

Para el Gerente de operaciones comerciales de Fenalco Bogotá, Juan Carlos Cardona, esta expansión se debe, sin duda, a los buenos indicadores económicos y de confianza que hay hoy en el país. Esto se refleja en las nuevas construcciones y en la ampliación de las áreas de los centros comerciales antiguos que han tomado la determinación de ampliarse.

“Este auge se puede ver atribuido también a que la gente está comprando cada vez más cosas y un centro comercial es una muy buena opción para satisfacer esos gustos, bien sean bienes de consumo o de primera necesidad. Otro aspecto son las nuevas marcas, que bien sean bajo franquicias o con presencia propia, también están jalonando el crecimiento de los centros comerciales en el país, como Zara y Falabella, entre otras”.

Algo que también ha resultado fundamental en la consolidación, rejuvenecimiento y expansión de los centros comerciales en el país son los almacenes ancla, es decir, los lugares con mucho nombre y reconocimiento, grandes y que suplen múltiples requerimientos de los compradores, como por ejemplo Carrefour, Éxito, Carulla Vivero o Falabella, para que ayuden a jalonar clientela.

Los cambios
En Cali, el Chipichape incorporó la cadena de gimnasios Bodytech así como un hotel de 200 habitaciones, que sumados a nuevos casinos, cines, almacenes de compras, lugares de comida e incluso los lugares para mercar, generan un ambiente propicio para que los visitantes sientan que encuentran de todo, agrega Zawadzky, quien dice además, que este es el concepto bajo el cual los centros comerciales nuevos están naciendo y los existentes se están rejuveneciendo.

Hay desarrollos nuevos Santa Fe y Gran Estación en Bogotá que han tratado de llenar todos esos elementos desde su construcción. En Cali, en cambio, Unicentro tiene 27 años y actualmente está en un proceso de remodelación y adecuación con la suma de un poco más de 30.000 metros cuadrados, al igual que Cosmocentro. En Medellín, Sandiego está haciendo también un gran complemento de sus instalaciones donde incorporó un Falabella. Oviedo lleva ya cinco ampliaciones y continúa creciendo. Además, vienen las nuevas construcciones como Santa Fe, Primiun Plaza y San Fernando, en esa ciudad, explica Roberto Zawadzky.

El centro comercial Centro Chía también entró en esta onda de cambios e invirtió $65.000 millones en la renovación de su planta física, y en otros 1.500 parqueaderos. Pasó de tener 210 a 440 almacenes y amplió su zona de entretenimiento al aire libre con 25.000 metros cuadrados de juegos. También construyó 70 oficinas y 90 bodegas para desarrollar un concepto con múltiples servicios. La compañía Amarilo se encargó de la gerencia del proyecto, el Grupo Verde, del diseño paisajístico, y la firma canadiense Design Corp, fue quien prestó la asesoría del Plan Maestro.

Otro ejemplo es Iserra 100 que inició la ampliación de 3.250 metros cuadrados, de los cuales 2.800 corresponden a un nuevo cuarto piso para un Centro Empresarial, el cual estará equipado con sistemas de seguridad, salón para conferencias, oficinas con terrazas y 450 metros cuadrados nuevos para el área comercial. Entre los cambios se remodelarán las fachadas, el lobby, los puntos fijos, así como los baños, barandas y mobiliario, y el mejoramiento de sus áreas comerciales y plazoleta de comidas. Igualmente las salas de cine sufrirán un cambio y pasarán a ser Múltiplex. Se estima que en esta adecuación se inviertan $8.000 millones.

De otra parte, el centro comercial Andino, de Bogotá, hace poco tiempo decidió cambiar y ampliar toda la plaza de comidas con 22 nuevos locales. Para este año, antes de Navidad, esperan sistematizar el parqueadero e invertir en la entrada y salida de vehículos, para lo cual tienen presupuestado algo mas de $600 millones. “La competencia está creciendo y la torta de participación se está dividiendo cada vez más, pues se están poniendo en marcha centros comerciales con nuevos formatos distintos a los existentes actualmente. Al cumplir varios años, como cualquier producto, es necesario revitalizarse para estar activo y a la vanguardia dentro del mercado”, dice el Gerente de mercadeo del Centro Comercial Andino, Ignacio Peña.

Según diversas entidades encargadas del tema, en Bogotá en este momento se están construyendo cerca de 10 nuevos centros comerciales, entre ellos, Mercurio, en Soacha, Hayuelos, en la Avenida de la Esperanza con Ciudad de Cali, Titán, en la Avenida Boyacá con calle 80, Altavista, en Usme, San Martín, en el antiguo hotel Hilton, el centro comercial especializado Tu Casa, en Suba, y Fiesta, en Fontibón.

Otros tantos están en pleno proceso de remodelación y ampliación de sus instalaciones. Galerías, Plaza de las Américas, Bulevar Niza y Metrópolis, son algunos de ellos.

Por segmentos
Actualmente en Aguablanca en Cali, está en construcción un lugar llamado Río Cauca, que busca satisfacer las necesidades de una población de alrededor de un millón de personas, con elementos muy sencillos y con unas características muy diferentes a otros centros comerciales.

“Definitivamente el centro comercial que no se adapte a lo moderno y a lo que está buscando el cliente se quedará rezagado y tenderá incluso a desaparecer, pues la oferta hoy en día es para todos los públicos y para diferentes gustos. Anteriormente estos lugares estaban pensados para los estratos altos de la población pero ahora, se están llenado los requerimientos de los estratos bajos. Otro punto importante es la seguridad, pues las personas se sienten más tranquilas al hacer sus compras en lugares donde encuentran vigilancia”, explica Roberto Zawadzky.

Este fenómeno de ampliación y construcción de los centros comerciales se está viviendo en muchas ciudades. En Pereira, por ejemplo, están construyendo varios proyectos entre ellos Unicentro y ya existen la Alameda, que inclusive lo adquirió una cadena chilena llamada Parque Arauco.

Actualmente hay estudios que indican que todavía en Bogotá, Cali, Medellín, Cartagena, Bucaramanga, Pereira hay sectores de la población que falta cubrir, lo que puede traducirse como una oportunidad latente de nuevos centros comerciales, pero en otros lugares como las periferias, porque en algunas partes no hay más espacio. Todavía hay potencial.

Cada uno de estos centros comerciales ha definido estrategias de mercadeo para llegar a su público objetivo, con las cuales ofrece premios, rifas, conciertos y eventos (ver artículo relacionado), porque hoy en día todos saben que lo importante acá es no dejarse sacar por la competencia.

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