Ríos de tinta

Casi desde su aparición, en abril de 1950, el diario El País, de Cali, había logrado reinar sin oponentes. Incluso al poco tiempo de estar en las calles consiguió enterrar a dos ilustres antecesores: el Diario del Pacífico y El Relator. Y en décadas posteriores supo controlar las rugientes embestidas, primero, del viejo y politizado occidente, fundado en 1960, y, después, del diario El Pueblo, moderna y joven propuesta infonnativa lanzada en 1975, por cuya nómina desfilaron luminarias como Daniel Samper Pizano. Ahora, el diario vallecaucano mira a lado y lado, tras la aparición en escena de dos resueltos competidores, que le están mordiendo mercado y lectores. Porque un territorio como éste, con acceso directo a la estratégica puerta del Pacífico, está llamado a liderar el desarrollo industrial y empresarial del país en el siglo XXI, y la prensa -grande o pequeña- no quiere estar ausente.

Entre los que buscan un boleto preferencial de entrada están, por un lado, la Casa Editorial El Tiempo que, en su condición de primera empresa periodística nacional, ha montado en el perímetro urbano de Cali una planta de producción, vía satélite, con 165 personas a bordo. Como puntas de lanza están la edición nacional de El Tiempo, impresa localmente, y un suplemento adicional llamado El Tiempo Cali-Valle, que enfrentan a El País en su propio patio trasero.

Por otro lado, avanza, a paso firme, una versión renovada del diario Occidente, con nuevos socios, nuevo enfoque, nuevo rostro y $1.400 millones en el bolsillo. "Definitivamente, son alternativas que Cali reclamaba", dice María Esparza, directora de medios de Contacto Bates Worldwide, una de las principales agencias de publicidad de la ciudad.

Con la mesura y finos modales que lo caracterizan, Álvaro José Lloreda Caicedo, presidente de El País S.A., contesta que "estos desarrollos son buenos y nos estimulan, porque quien no compita, se queda rezagado".

Para mantener un liderazgo de casi cinco décadas, El País exhibe una larga lista de logros perio

dísticos y tecnológicos, muchos de ellos alcanzados antes que otros medios nacionales, incluido El Tiempo. Entre ellos sobresalen la adquisición, en 1970, de la primera rotaUva offset traída a Colombia, y el lanzamiento de las primeras revistas periodísticas especializadas como Temas (hoy Nueva), Viernes y Turbo, todas nacionalizadas a través de Periódicos Asociados, la agrupación de diarios regionales que integran, además de El País, Vanguardia Liberal de Bucaramanga, El Colombiano de Medellín y El Universal de Cartagena. Desde 1994, su proyecto bandera ha sido la instalación de la tercera rotativa de cuerpo ancho instalada en América Latina (las otras dos están en Brasil y Puerto Rico), a un costo de más de US$20 millones.

Internamente, el hito central de los noventa fue el retorno de Rodrigo Lloreda como director del rotativo, después de trece años de ausencia. Lloreda fue canciller de la República (gobierno de Belisario Betancur), candidato a la Presidencia de la República en las elecciones frente a César Gaviria y miembro de la Asamblea Nacional Constituyente, en representación del Valle del Cauca. Alvaro José, su hermano, quien había desempeñado el cargo combinado de directorgerente, ascendió tras la reincorporación de Rodrigo, a la presidencia de la compañía, desde donde jalona el proceso de desarrollo tecnológico y prepara a la empresa para sobrevivir en el próximo y competido milenio.

De cara a todos estos retos, los Lloreda han entendido que el periódico será eventualmente una bodega digital, de donde saldrán materiales procesados o editados para usos segmentados o especializados, y orientados a determinados mercados y destinatarios. Y lo saldrán impresos en papel, grabados en discos láser, o a través de servicios televisivos por suscripción como Cablevisión, otra empresa en ascenso del grupo familiar. Una vez concluya el tendido de fibra óptica en Cali, El País podrá entrar en las nuevas superautopistas de la infor

mación y, de paso, constituirse en una verdadera empresa integral de comunicaciones.

no de los primeros propósitos Rodrigo Lloreda a su regreso fue ponerse al corriente de los cambios mundiales en el sector e incorporarlos rápidamente en el estático rotativo. Con la coordinación del experto cubano-norteamericano Mario García, El País lanzó, en marzo de 1993, el rediseño gráfico del diario y el cambio de su clásico logotipo. "Nuestro periódico era muy tradicional, pesado en sus fuentes, en sus textos, en el manejo de la fotografía, en sus espacios", dice Rodrigo Lloreda. "Sin dejar de ser el periódico serio de la región, decidimos ser más alegres, más descomplicados". En el fondo, más jóvenes, y eso salta a la vista en un equipo de trabajo que, en promedio, ronda los 25 años.

Paralelamente con el tratamiento de cirugía plástica vino una intervención profunda en el contenido. Como era necesario conseguir con quién hacerlo, Lloreda viajó a Bogotá, en busca de nuevos colaboradores. Entre otros, consiguió, como jefe de redacción, a Luis Cañón Moreno, ex editor judicial de El Tiempo y autor de libros periodísticos de éxito. A su llegada, Cañón se fijó como meta eliminar todo vesti

gio de empirismo y viejos hábitos, y de proponer secciones, reformar otras existentes, confeccionar nuevos productos e igualar a El Tiempo en la calidad de su edición dominical. Hoy, El País presenta un verdadero arsenal de propuestas periodísticas, con originalidad de temas

acceso directo a las fuentes y protagonistas de los hechos, tanto nacionales como internacionales.

En esta tarea ha sido vital el trabajo del CIEP (Centro de información de El País), una redacción de excelencia, con sede en Bogotá, donde anteriormente los Lloreda formaban a comunicadores del suroccidente que estudiaban en las universidades capitalinas. El CIEP, conformado también por jóvenes profesionales, no cubre la noticia, sino que investiga sus propios temas o aquellos asignados desde Cali. El equipo bogotano se ha especializado en orden público y el proceso 8.000, en cuyo celoso cubrimiento ha dado a conocer importantes "chivas", como el auto de detención al ex ministro Fernando Botero. "Si alguien quiere saber cómo marcha este caso, debe leer El País", dice Gonzalo Guillén, editor general del diario La Prensa, en Bogotá. Para el cubrimiento de sucesos, el diario se apoya en el servicio de Colprensa, una agencia de noticias de la que también es socio fundador.

Característica notoria en los equipos periodísticos de Bogotá y Cali es la presencia de personas nacidas en otras ciudades y regiones del país. La apertura mental de los Lloreda, condicionada por el cosmopolitismo vallecaucano, es otro acierto encaminado a sustentar lo que el bogotano Cañón denomina "un periódico nacional y muy caleño a la vez".

No falta quien diga que, como `9a gente de la redacción no es local, no se interesa por lo de aquí'.

Pero ambos hermanos Lloreda alegan enfáticamente que esa interpretación no corresponde a la naturaleza del segundo municipio del país y sede a la vez de las principales multinacionales afincadas en Colombia. "Nuestro ambiente es mucho más cosmopolita que el de Antioquia, por ejemplo", dice Rodrigo Lloreda. "Entonces uno no puede simplemente confiar en que, como somos el periódico que defiende los intereses de esta región, todo el mundo nos va a favorecer. Eso no es así. Aquí hay que luchar por el mercado y por cada cliente".

Ese sabor nacional de un periódico regional como El País llama la atención de lectores serios como el especialista colombiano Carlos Villar Borda, radicado en Ecuador, quien opina que El País es, sin duda, "el segundo periódico más importante de Colombia". Y en parte ha alcanzado esa posición por su ánimo de renovación permanente, que le ha llevado a purgar hasta los más antiguos colaboradores de las páginas editoriales, porque, según Rodrigo Lloreda, "esta es otra generación". Como maestro de otros tiempos queda solamente Jorge Ernesto Sanclemente, actual subdirector y mano derecha de los Lloreda a lo largo de cuatro décadas y media de labores.

Desarrollos empresariales conexos incluyen el montaje, en plena marcha, de los proyectos satélite en Buenaventura y Pasto. Con los semanarios Pacífico al Día y Nariño al Día se piensa establecer una red de periódicos pequeños fuertes, alrededor de un periódico grande. Es, en cierto sentido, una forma de competir internamente, aunque Rodrigo Lloreda reconoce que la idea es vender paquetes publicitarios en una vasta zona. "Además, un periódico de amplia circulación no alcanza a atender todas las necesidades de la comunidad", dice. "La gente quiere leer sobre sus problemas, sus inquietudes, sus deportistas, sus personajes, sus accidentes, sus éxitos, sus fracasos, y tenemos que responder a esa realidad".

L a necesidad de responder a nuevas realidades llevó a la Casa Editorial El Tiempo a montar en Cali, hace tres años, su planta vía satélite. Además de buscar mayor penetración, el diario capitalino, por medio de su sistema de impresión a distancia, ha eliminado los altos costos de transportar papel periódico hasta Bogotá para devolverlo, impreso, al sur occidente colombiano. El centro de producción de Cali imprime y distribuye la edición nacional de El Tiempo en una de las zonas geográficas colombianas de más alto crecimiento económico potencial.

En la zona urbana de Cali, por ejemplo, El Tiempo se ha empotrado fuertemente en el mercado local con una circulación certificada de 10 mil ejemplares diarios (40 mil en el sur occidente), e inserta un suplemento llamado El Tiempo Cali-Valle, con información puntual sobre los principales hechos de la ciudad. Hasta junio, ese suplemento se imprimía en formato tabloide. Pero ante las protestas del público, se reemplazó en junio de este año por un formato universal, porque, por su tamaño, "fue considerado indigno de los caleños", dice Alejandro Moya, editor general de El Tiempo en Cali. El suplemento lo llamaban, despectivamente, El Tiempito, y la mayoría de la gente lo hacía a un lado. "Pero desde que pasamos a formato universal, la edición ha sido todo un éxito". El crecimiento del diario capitalino en el occidente colombiano compensa todos los esfuerzos de inversión, y coloca al diario en un claro segundo lugar de preferencias entre los lectores. "Sabemos que nuestro puesto actual es el segundo, después de El País, pero donde podamos ser los primeros, seremos los primeros", dice Gabriel Mejía, asistente de la gerencia general, en Bogotá.

Dentro de su planeación estratégica en el sur occidente colombiano -desde Manizales hasta Pasto-, El Tiempo es especialmente consciente del desarrollo de los polos urbanos del Valle del Cauca y del Eje Cafetero, que conforman un verdadero enjambre de ciudades evolucionadas, con la consecuente concentración de lectores potenciales; lectores que, por su cercanía al mar y al principal puerto colombiano, adquieren una actitud más abierta al mundo. Pero la zona también es cosmopolita porque el Valle acoge a residentes de

diferentes regiones colombianas y de distintos estratos socioeconómicos, lo que adicionalmente le da al diario nacional un mayor poder de penetración frente a una competencia más volcada hacia lo local. "Todo esto nos anima a buscar una mayor penetración en este mercado", dice Mejía.

"Hl Tiempo ha sabido entender la idiosincrasia del vallecaucano, y ha puesto su excelencia profesional en todas las áreas, incluida la nuestra", dice Harley Vélez, jefe de medios de la agencia publicitaria Centrum, Ogilvy & Mather. "Definitivamente, le ha hecho un hueco a El País, con tarifas y paquetes más interesantes y acordes a las necesidades del anunciante". En realidad, la estrategia del periódico capitalino está apoyada en la experiencia de dos hombres de confianza de la casa matriz en Bogotá: Moya, ex editor nacional, y Hugo Saavedra, actual gerente zonal y ex director general de recursos humanos. Saavedra es ahora eje vital en los planes del periódico dentro de su programa de planeación estratégica hacia el 2005.

"A nosotros no nos cabe duda de que El Tiempo ya habla de tú a

tú con las gentes de esta parte del país", dice María Esparza, de Contacto Bates Worldwide. "Y eso fortalece la calidad de la prensa de nuestra región".

esde noviembre del año pasado, el revitalizado periódico Occidente protagoniza, día tras día, la más original incursión periodística en Cali y sus alrededores. Fundado hace 35 años, Occidente nunca ejerció un real liderazgo en su área de influencia, y en la última década entró en una etapa de aguda crisis económica Y de contenido. "Occidente no fue rechazado por la gente", dice Fabio Larrahondo, jefe de información. "Simplemente, se alejó de ella, perdió sus canales de circulación y, tecnológicamente, se quedó atrás".

La nueva propuesta está enfocada principalmente al mercado de Cali, con algo de participación en las demás ciudades del Valle y los departamentos vecinos. Con una estrategia enfocada a crear un

sólido cuerpo de suscriptores, Occidente ensayó un sistema de venta a nivel de grupos familiares, y hoy exhibe un listado certificado de 21 mil personas en su base de datos. Otros 14 mil ejemplares circulan y se venden en los puntos de venta.

Hace dos meses ingresó en la dirección el legendario periodista de origen cubano José Pardo Llada quien, sin olvidarse de los estratos medios, ha impuesto un estilo periodístico más popular, basado en una primera página de titulares y en una sección interior llamada "La otra primera página", con los desarrollos de las principales informaciones. "La gente dice que el periódico es distinto, y con el cuento de que es distinto nos está consumiendo bien", dice Larrahondo. Desde

el punto de vista comercial, la idea es manejar -fuera de las tradicionales secciones de deportes y entretenimiento- otros productos complementarios no explotados por diario alguno. Por ejemplo, en vez de una revista de carros, Occidente tiene una de motos; lo femenino lo reemplazó por el esotérico; y al amplio mercado (180 mil personas) de funcionarios públicos, abogados, jueces y magistrados les entrega Poder (política y derecho), un tabloide con información especializada. Además, en desarrollo de una alianza estratégica con Síntesis Económica de Bogotá, publica los lunes esa tradicional revista, convertida ahora en tabloide. Desde la incursión de Occidente y Síntesis, hace ocho semanas, El Tiempo ha incluido gratuitamente el semanario Portafolio, en lo que llama una "promoción especial", pero que Occidente lo percibe como una respuesta del gigante. Y en una reunión con reporteros y editores, Lloreda les dijo a sus pupilos de El País: "Hay que calentar el periódico, porque la competencia está que quema".

Con los semanarios

Otro terreno en el que Occidente está preparando latigazos de fuego es en el costo por mil para la publicidad. José J. Mejía, gerente general, retó hace poco a un anunciante a quedarse hasta la madrugada, para verificar cuántos ejemplares se tiraban y dónde se distribuían. "Impulsaremos la verificación directa, que es más efectiva que cualquier auditoria", dice. Según Mejía, hoy es una obligación certificar.

Pacífico al Día y Nariño al Día, El País piensa establecer una red de periódicos pequeños fuertes, alrededor de un periódico grande.

El País comparte la importancia de tener cifras demostrables, pero Alvaro José Lloreda confiesa no haberse atrevido a contratar a los especialistas de Price Waterhouse, porque son los mismos auditores de El Tiempo. "Y eso me produce un cosquilleo", dice, recordando con nostalgia los días del Audit Bureau of Circulation, "en el que sí creíamos".

Occidente, igual que El Tiempo y El Colombiano, recibe alto puntaje de

las agencias de publicidad por su elasticidad en las relaciones agencia-medio. Muchas de estas empresas, consultadas por DINERO, opinan que las trabas impuestas por los mandos medios de El País estaba restándole al periódico atractivos, pero muchos reconocen que la situación ha cambiado "del cielo a la tierra", según palabras de María Esparza, de Contacto Bates Worldwide. "Antes, lo que había allí era un problema para cada solución".

Los hermanos Lloreda admiten que ha habido problemas en el área comercial, pero consideran que si no hay reglas de juego y si no hay disciplina, las cosas corren el riesgo de no salir bien, y el medio se prostituye. "Y así como ha sido difícil de educar al anunciante para que entregue a tiempo, también ha sido complejo hacer más flexible nuestra estructura interna", dice Rodrigo Lloreda. Y Alvaro José agrega que tal vez la situación se deba a que "estuvimos solos en el mercado por mucho tiempo, pero tenemos que aprender a ser amables y a recapacitar a toda hora". Conscientes ya de esta situación, las directivas de El País han comenzado a realizar charlas permanentes con sus empleados sobre políticas de servicio al cliente y sobre la necesidad de actualizarse en los procedimientos del área publicitaria.

Aunque el mercado regional frente a El Tiempo y a Occidente todavía -ejemplar por ejemplar y habitante por habitante- es de El País (con una circulación semanal de 80 mil ejemplares promedio y de 140 mil los domingos), "eso no significa que nos podamos sentar a rascarnos la barriga", dice Alvaro José Lloreda. "Pese a ciertas dificultades, sabemos que el valor de una empresa se mide por el valor de su mercado", dice Rodrigo, su hermano. En el fondo, admiten que los equipos, la maquinaria, los productos y la excelencia no hacen nada por sí solos. Y con la idea clara de que no pueden decaer en momentos de intensas batallas, saben de sobra que vale más comprar el mercado que todo lo demás.