| 10/2/2007 12:00:00 AM

Publicidad de "tu a tu"

El juego, la interactividad y la comunicación certera con los consumidores marcan la pauta en la publicidad en internet, que aumenta cada día. Varias agencias sostienen que en Colombia la red llega ahora a más estratos y a gente mayor.

Una persona ingresa a una página en internet y le aparece un banner desde el cual puede dedicarle el título de una canción a alguien. Selecciona el nombre de la melodía y lo envía al destinatario por correo electrónico. En otra página, alguien encuentra a la derecha el dibujo de un rodillo de pintura y al hacerle “clic”, el rodillo se mueve y simular pintar. Estos son solo dos ejemplos del inmenso mundo que internet ha abierto para anunciantes y publicistas, un mundo en donde la interactividad y el llamado advertgaming (anunciar y jugar a la vez) han comenzado a ganar espacio.


Ya no se trata únicamente de invitar al anunciante a hacer “clic” para llevarlo a un aviso, a una promoción o a un formulario, el objetivo ahora es lograr que interactúe con la marca o juegue con ella.

Esta nueva tendencia se explica, en parte, porque el consumidor ya no quiere publicidad que lo invada, ahora desea cosas nuevas que pueda integrar al quehacer diario. Esta tendencia generalizada en todos los medios ya está en la red, y con fuerza, porque este es un medio que permite la interactividad y el juego (ver ejemplos en los avisos que aparecen al final del artículo).

Es claro que aún la inversión de publicidad en internet es baja, pero también es claro que ha aumentado y que cada día más anunciantes se le miden a la red. Según datos suministrados por Denise Caro, Directora del Departamento de Medios de la agencia Tribal, mientras la inversión on line no superaba el 0,1% del mix de medios total en el año 2003, hoy ya se habla de más del 1.9%.

Este crecimiento ha estado acompañado de la llegada de nuevos anunciantes a la red.
Viviana Toro, de la agencia Media Contacs, explica que durante este último año la publicidad en internet ha crecido en Colombia y algunos sectores nuevos como por ejemplo las entidades bancarias, han entendido que sus clientes viven conectados a la red. Viviana cuenta además, que para el año 2010, del plan de medios, un 11,5% será para publicidad en internet. Otros anunciantes fuertes en la red, además de las empresas de tecnología, son las aerolíneas.

Carlos Saavedra, Director de Comunicaciones Digitales de Universal/McCann, explica que las agencias de publicidad también han creado nuevas estructuras para saber venderles sus servicios a los clientes; y los clientes, por su parte, han encontrado en la red ventajas propias del medio, imposibles de encontrar en los ahora llamados medios off line o en los medios tradicionales.

Denise Caro explica que por ahora Colombia no tiene datos muy certeros sobre la publicidad en internet. Por fortuna, explica, esto cambiará pronto porque el Internet Advertisement Borue, IAB; la compañía que mide en el mundo todo lo relacionado con la publicidad interactiva, se conformó recientemente en Colombia.

Las ventajas
La publicidad en internet ofrece características que la hacen única. En primer lugar, permite segmentar el público, enviarle un mensaje específico a un grupo objetivo. También se puede medir, es posible saber cuántas personas acceden a ella; y en tercer lugar, es menos costosa que la publicidad en prensa, radio o televisión.

Universal/McCann, por ejemplo, realizó una campaña para Intel en el messenger, con la cual invitaban a los usuarios a jugar y luego de dos semanas se definía un ganador por el puntaje obtenido. Entregaron premios como celulares, iPhone, entre otros. Además, crearon un blog. El target de Intel en este caso estaba entre los líderes de opinión.
Carlos Saavedra y Viviana Toro coinciden en que internet ya no es un medio de sólo estrato 6, poco a poco ha llegado más al estrato 3, por las universidades y por el aumento de los café internet. Viviana explica que el Estudio General de Medios, EGM, mostró en el primer semestre de este año que ya hay penetración y afinidad de internet en el estrato 3. Además, mostró que mientras en el 2006 la mayoría de la gente que consultaba la red tenía máximo 25 años, ese límite está hoy entre los 35 y 40 años.

Estos argumentos les han servido a ellos para convencer a los clientes de las ventajas de la publicidad en la red. “Todos los que vendemos internet somos evangelizadores”, sostiene Carlos Saavedra.

Como estrategia, invitan al cliente a invertir poco en la red y cuando descubre lo que le brinda, aumenta el presupuesto que le dedica a al medio. Por otro lado, explica Denise Caro, varios de los grandes medios de comunicación también comenzaron, el año pasado, a comercializar su presencia en internet y esto ha atraído a más anunciantes.

Parte de la evangelización la realizan también al interior de sus propias agencias. Varias han creado una unidad dedicada exclusivamente a la publicidad on line, a la venta de productos para los anunciantes y a la creatividad. Ya no es posible estar por fuera de internet y es necesario ofrecerle esta alternativa al cliente, y más cuando es posible contar con un medio que ofrece retroalimentación y datos sobre el comportamiento del consumidor, a qué hora lee, qué lee, cómo, en qué orden, etc.

Otra ventaja que ofrece la web es la posibilidad de diseñar campañas para ciudades específicas, para que las piezas publicitarias se desplieguen únicamente en ciertos lugares, donde está el público objetivo. Las agencias también utilizan portales diferentes a los creados por los medios de comunicación, porque saben que en algunos de ellos se encuentra directamente el grupo de consumidores al que se quiere llegar.

Otro elemento importante de la interactividad es que recoge opiniones directamente de los consumidores sobre productos y servicios específicos. Los comentarios de la gente en la red pueden aumentar o disminuir las ventas de un producto, porque ante los lectores aparecen como opiniones sinceras y creíbles, no pagadas por el anunciante. Así, en la red no vale tanto que una figura pública diga utilizar determinado producto, sino que la gente del común lo comente.

El futuro
La interactividad y el juego en la publicidad también llegarán a otros medios. Los móviles serán en el futuro una muy buena opción para pautar. Esta última opción aún no ha sido reglamentada en Colombia y, por lo tanto, no ha avanzado, pero en el resto del mundo cada vez aumenta más, a la vez que la publicidad en las consolas y en los juegos.

Otro reto es lograr pautar con eficacia en las comunidades virtuales, la nueva tendencia de la red. Hoy en día la gente entra a internet para comunicarse con un grupo de personas con intereses afines, pero no quiere que la invadan, que le roben su espacio para vender marcas. Las marcas saben que no pueden incomodar a la comunidad, porque el internauta los rechazará, pero también saben que están presentes en ciertas comunidades. Por ejemplo en Second Life, están presentes Adidas, Lacoste, Tommy, entre otras.

Habrá que ver entonces, que otras buenas ideas se les ocurren a los creativos para lograr que las marcas se relacionen con los consumidores de tal forma que estos no las sientan de a mucho pero a la vez logren interactuar, posicionarse y vender. 


 
 
 

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