| 10/23/2006 12:00:00 AM

Publicidad sin pantalla

Cada vez más marcas y productos buscan posicionarse en el lugar en donde se encuentra diariamente el consumidor y no a través de un comercial de 30 segundos en televisión. Sorprender y no molestar son palabras claves.

La publicidad se salió de la pantalla y de las páginas. Ahora camina por ahí, andando como quien no quiere la cosa, para que todos la noten lo justo, ni tanto como para ser molesta, ni tan poco como para pasar desapercibida.

Las campañas y los avisos aparecen pintados en los muros y en el pavimento. También en los vidrios de los carros, en las fiestas y en los parques, y no propiamente en vallas o trozos de papel, ahora lo hacen en una forma creativa y sorprendente para que se conviertan en noticia.

Así sucedió por ejemplo con el grupo de hombres que caminó por el centro de Bogotá en calzoncillos el año pasado para relanzar la marca Leo, o con las estrellas pintadas en el pavimento de Bogotá para que los conductores y peatones se volvieran más prudentes. Estos son sólo dos ejemplos de los miles que se presentan hoy para llamar la atención de los ciudadanos, son campañas enmarcadas dentro de los conceptos de marketing y publicidad de guerrillas, que ahora se están utilizando mucho, en parte, porque la televisión ya no es lo que era antes a la hora de vender.

José Miguel Sokoloff, director creativo de LOWE/SSPM en Colombia, cuenta que hace poco, en Estados Unidos, encuestaron a jóvenes entre 13 y 17 años sobre cuál era su comercial preferido de televisión. Todos quedaron mudos. No sabían de qué les estaban preguntando.

Por más increíble que parezca, existen países del mundo en donde las nuevas generaciones no han crecido con la televisión tal y como se conoce en Colombia. Este ha dejado de ser el medio por excelencia y de allí que la publicidad haya necesitado explorar nuevos caminos para promocionar sus productos. Un comercial de 30 segundos al aire ya no garantiza recordación de marca ni mucho menos, ventas.
Michael Dorrian y Gavin Lucas, en su libro “Publicidad de guerrillas”, sostienen que hoy en día el consumidor tiene un gran control sobre los medios y sobre la forma de consumirlos, entonces los publicistas han tenido que inventarse nuevas formas de llegarle diferentes a la televisión, la prensa o el cartel.

De acuerdo con este libro, las marcas en las estanterías de los supermercados se han multiplicado por 14 y cada individuo está expuesto cada día a 1.500 mensajes de marca.
Es tanta la avalancha publicitaria que muchos se pregunta: ¿cómo es posible diferenciarse?

Creativos y publicistas han encontrado la respuesta en la llamada por algunos, publicidad de guerrillas, que proviene del concepto de marketing de guerrillas.
De acuerdo con la explicación de Paulo Carvajal, Director General de Fire Colombia, el mercadeo ha tomado prestados conceptos de la guerra para definir sus estrategias y de la guerrilla aprendió, entre otras cosas, aquello de irse por los laditos para sorprender, eso de aparecer en donde nadie se imagina.

Inicialmente, este concepto fue utilizado por marcas con bajos presupuestos, pues de alguna forma la estrategia de las guerrillas suele ser realizar acciones pequeñas para generar mucho impacto y a la vez mostrar que es capaz de hacer mucho más de lo que ha hecho hasta el momento. Ahora el concepto se ha generalizado más porque la cantidad de publicidad que existe en los medios masivos no siempre produce buenos resultados y porque los expertos han descubierto que la llamada activación de marca, es fundamental para concretar la venta.

Gratas experiencias
El auge de internet y la posibilidad de obtener información y entretenimiento de formas diferentes a la televisión ha hecho que para muchos consumidores los avisos de publicidad e incluso los de periódicos y revistas, sean catalogados como molestos. Por ello, los creativos han tenido que redefinir su trabajo, para generar experiencias gratas.
Sokoloff explica que las marcas ahora organizan fiestas, tienen revistas, emisoras de radio, etc., en donde apoyan y respaldan actividades, personajes, productos y bandas sonoras que reflejan lo que la marca es o como quieren que sea percibida.
En vez de diseñar un comercial de 30 segundos para televisión, lo que hacen muchas empresas es definir las ideas específicas sobre una marca y luego sí, cuál medio es el mejor para trasmitir esas ideas.

Hoy en día, el mercadeo busca más que todo generarle nuevas experiencias al consumidor, y en ello, ha tomado prestados conceptos de toda su historia y busca, primordialmente, según palabras de Carvajal, “encontrar al consumidor en el momento de apertura más impresionante”.

El objetivo es sorprender al consumidor en su actividad cotidiana, con mucha energía y creatividad, no necesariamente con inversiones muy grandes.

Un ejemplo fue la campaña de Fire en México para la ONG que buscaba decirles a los ciudadanos del Distrito Federal, que era necesario economizar el agua. Como contaban con poco presupuesto, la decisión fue sorprender al ciudadano y para ello, la agencia creó varias cosas. Un museo itinerante con los elementos que podrían llegar a ser pieza de museo dentro de unos años, cuando no hubiera agua, como mangueras, dispensadores, patitos de hule, etc.

También pusieron en baños públicos avisos que simulaban alcancías en donde decía que el agua costaba determinada plata, y que así sería de difícil en el futuro obtener el líquido si el ciudadano lo seguía desperdiciando. También escribieron con los dedos en los vidrios sucios de los carros: “gracias por cuidar el agua”.

Varias agencias de publicidad cuentan ya con departamentos destinados a crear publicidad diferente, conceptos y estrategias que vayan más allá de los llamados medios masivos de comunicación.

Las grandes marcas también están recurriendo a este tipo de estrategias para aparecer como parte del paisaje urbano. En Bogotá, por ejemplo, la cerveza Heineken contrató a Cartel Urbano para que les pintara un mural en el centro de Bogotá, como si fuera un graffiti, como si lo hubiera hecho un ciudadano del común. Este tipo de murales ya existe en todas las grandes ciudades del mundo.

Cuestión de edad
Este cambio no significa que necesariamente todos los productos deben recurrir a este tipo de estrategias para vender o generar recordación de marca. Antes de lanzarse al agua con una aventura callejera, es importante definir el público al cual va dirigido un producto para entonces saber en dónde se debe poner.

En el ejemplo de pantaloncillos Leo, por ejemplo, la idea era renovar el producto, y hacerlo aparecer como “apto” para un público más joven. En el caso de la bebida energizante Red Bull, campaña que ha diseñado LOWE/SSPM, por ejemplo, la bebida líder en su categoría, su penetración en el mercado ha sido, para los adultos mayores, silenciosa, porque hasta hace muy poco no estaba en televisión, pero para los jóvenes, muy notoria en fiestas, calles, puntos de venta, etc.

Francisco Moreno es el director de la agencia San Francisco, creadora de la campaña de las estrellas negras en Bogotá cuenta que es muy importante sorprender. En este caso, las estrellas fueron puestas en lugares reales, con casos ciertos de peatones muertos en esos lugares y eso generó un gran impacto. Pero una segunda idea, de invitar a los ciudadanos a borrar esas estrellas, no se pudo realizar, y es así como hoy las estrellas forman parte del paisaje urbano y así no necesariamente sorprenden. Y eso, en la calle, le puede pasar a cualquiera.




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