| 2/1/2006 12:00:00 AM

Periódicos frente a Internet: respuestas particulares a un problema global

Los empresarios e inversionistas de la industria editorial empiezan a darse cuenta de que deben afinar sus estrategias on line para no perder terreno entre sus lectores.(II PARTE)

La crisis de la publicidad en medios impresos en Estados Unidos puede parecer ajena a mercados como el colombiano, pero solo tenemos que recordar la crisis económica de finales de la década pasada y comienzos de este siglo para recordar lo que ocurrió en el sector de medios de comunicación: despidos, cierre de medios tradicionales, reducción de los grupos editoriales... De igual forma, la caída de la circulación en la industria de los periódicos en el territorio de EE.UU., las potencias europeas y los tigres asiáticos (sí , allá también está sucediendo, vea www.periodicosonline.org), tampoco debe sernos ajena, pues en el último reporte del Estudio General de Medios, se percibe una caída de lecturabilidad en ciertos medios impresos colombianos.

Si seguimos en la misma línea con estos fenómenos globales -respetando las proporciones obvias en cada región-, debemos llegar a las respuestas que se ensayan para explicarlos, que a su vez se constituirán en tendencias sin fronteras, así es Internet y su universo.

Recapitulando, en la primera parte destacábamos que el creciente tráfico de las versiones electrónicas de los medios impresos es avasallador, al mismo tiempo que los anunciantes van tras estos millones de lectores, lo que viene reflejándose en los balances de la industria. De otro lado, son cada día más los usuarios de los servicios de las versiones web de los periódicos y revistas, mientras su circulación cae.

Esta relación causa-efecto parece obvia, pero cuando se está detrás de monstruos informativos de millones de dólares que habían colonizado durante décadas a su público sin mayores baches, una serie larga de derrotas no parece fácil de asimilar.

Por eso no es extraño que solo hasta ahora se esté dando una verdadera reacción inteligente a lo que ocurre, y más allá de lo emocional, los empresarios e inversionistas en la industria editorial empiezan a darse cuenta de que deben afinar sus estrategias on line para no perder terreno entre sus lectores e incluso asegurar la supervivencia, y la credibilidad, a mediano plazo.

Precisamente, en la década pasada se infló una burbuja y este siglo empezó en medio de la explosión de esta, que hizo de Internet un lugar inhóspito. Muchos directivos de periódicos pensaron que la red por sí misma generaba valor, lo que se tradujo en desembolsos espectaculares y en confianza desmedida por los medios on line. Pensaron que si eran los primeros en pavimentar ese camino, se harían de dinero muy pronto, partieron de la idea de que "el que pega primero, pega dos veces". Luego de atraido el pez, muchos medios se apresuraron a cerrar la llave de acceso a sus contenidos, pensando que al hacerlo los lectores se verían obligados de inmediato a suscribirse a sus sitios: la panacea que haría rentables sus esfuerzos de inversión en la red. En varios casos las inversiones a los portales fueron espectaculares, ya venía la bonanza. Al final, fueron enormes los desplomes y doloroso el fin de la ilusión con el crack puntocom, consecuencia de que esa apuesta millonaria obedecía más a las necesidades de los inversionistas por hacerse de dinero rápido sin tomar en cuenta la realidad del mercado, que a un modelo de negocios con una base de mercado sustentable.

Hoy no puede sucederle lo mismo a ningún empresario, inversionista, directivo o estratega de un medio impreso que quiera potenciar su presencia en Internet. Sería una vergüenza repetir una historia tan reciente. Pero, ¿entonces cuál es la estrategia adecuada para hacer de Internet una respuesta a las fluctuaciones en el negocio del impreso?

Bolsillo, creatividad y velocidad

Esa es la pregunta que vienen haciéndose cientos de empresarios alrededor del planeta. Algunos parecen muy seguros del lugar a donde van, como es el caso de Rupert Murdoch, magnate de los medios y presidente de la empresa News Corporation, dueña de la cadena Fox y DirectTV entre otras joyas. Para él, hay un exceso de "sobre escritura y virtuosismo pseudoliterario" que aleja a la gente más joven de la prensa impresa y, aunque el asunto podría solucionarse, no considera que se esté haciendo. Considera que la gente menor de 30 años tiene las respuestas que busca la industria, y esta gente no es la más asidua compradora de periódicos, sino que habita en otro mundo. Conclusión que le ha llevado a iniciar una estrategia bien meditada de compras en Internet. "No se trata de pánico por la caída de nuestros periódicos. Nuestros diarios son los que mejor se han adaptado a los nuevos tiempos y no van a caer", ha dicho.

Responde que compra portales especializados y concentrados en esta banda de edad concreta, porque cree que la industria de los medios de comunicación necesita crecer en Internet para captar a un público que se está fugando de los quioscos y, si es posible, devolver al menos a una parte del público reclutado a la vieja prensa impresa. El indiscutible origen del negocio de la venta de información. Es su teoría y tiene millones de dólares para sostenerla. Esa es una respuesta desde el bolsillo.

Otros, para afrontar hoy mismo los cambios y burlar el pesimismo, apuestan por aplicar la imaginación en busca de fórmulas que coloquen a su medio en buena disposición para afrontar lo que venga.

Esto es lo que ha hecho, por ejemplo, el Chicago Tribune con su iniciativa Subscriber Advantage, que ya ha alcanzado los 100.000 clientes desde su lanzamiento hace un año. Su objetivo ha sido aumentar la fidelidad de sus lectores a través de una serie de ventajas como descuentos en los productos que se anuncian en el periódico, entradas para eventos, acceso VIP a determinados locales, contenidos exclusivos en la web y acceso al archivo digital del diario. Para el año que viene prevé desarrollar fórmulas de personalización que permitan ofrecer ventajas concretas a los usuarios según las preferencias que éstos hayan manifestado. Cabe anotar que sus esfuerzos tiene la intención de ser unas estrategia que apoye la versión impresa, mostrando su versión on line como un sitio de complemento y transacción de lo que se ofrece en el papel. Una respuesta que nace de la creatividad.

La compra de About.com por parte de The New York Times, la de Slate.com por Washington Post, o la de Weblogs.com y Moreover por VeriSign, mientras que Google, Yahoo! y MSN miden fuerzas financieras y persuasivas con la compra no sólo de negocios relacionados con el entorno digital, sino también con medios convencionales, como lo demuestra la puja que efectúan las dos primeras por adquirir Knight Ridder, la segunda cadena de periódicos de EU, nos ofrece otra visión de la coyuntura. En este caso, los grandes de cada industria vienen en una carrera vertiginosa por consolidar su oferta de servicios on line como la más completa, versátil, interconectada y de fácil uso para conquistar el mayor universo de internautas. Un respuesta que combina un bolsillo profundo y un gran trabajo creativo, pero que para imponerse en el mercado depende de la velocidad de desarrollo.

El riesgo puede ser también una respuesta. Es el caso de varias empresas de medios decididas a volcarse de lleno a Internet, como lo ha expresado uno de los grupos mediáticos más importantes del Reino Unido, Daily Mail and General Trust (DGMT), que piensa vender toda la prensa regional que distribuye (cerca de 100 publicaciones), valorada en 2.200 millones de euros, para dedicarse a publicar exclusivamente en Internet.

En nuestro medio, la baja penetración de los computadores y los aún altos costos de Internet no son barrera para que los medios impresos registren una gran lecturabilidad de sus versiones on line al igual que sus homólogas de aquellas latitudes, lo que sinembargo, no significa que las estrategias puedan ser las mismas allá y acá. Lo único que se puede asegurar con certeza es que en América Latina la población joven es mayoría, y como lo ha afirmado el gurú de la tecnología, Nicolás Negroponte, fundador del Media Laboratory del Massachusetts Institute of Technology (MIT), "el futuro de Internet esta en la juventud y en los países emergentes", que tienen "una asimilación diferente del conocimiento" a través de la gran red. Característica que impone a la industria editorial de la región la necesidad de entender esa forma particular en que se desarrollan los usos de Internet en países como Colombia, y así poder establecer las respuestas adecuadas a los retos que ya tocan la puerta. Las distintas formas de usos de Internet en nuestras sociedades, deben marcar las herramientas tecnológicas (narrativas multimediales) que se usarán para conquistar mercado y dividendos entre los internautas. Tenemos el tiempo a nuestro favor, al menos en este caso.
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