| 2/1/2006 12:00:00 AM

Periódicos frente a Internet, la hora de la verdad

Hay vientos de crisis en los medios escritos alrededor del mundo. Caen la circulación y la pauta, suben los costos de impresión y aumentan los despidos. En tanto, Internet vive una fiesta de lectores y anunciantes. (I PARTE)

El año pasado Bill Gates, con cierto aire de erudito y adivinador, sentenció que dentro de 10 años entre el 40 y el 50% de los lectores de los periódicos en Estados Unidos accederían a sus noticias a través de Internet. Una predicción nada descabellada  pero que además tiene un significado muy importante el futuro del negocio de los medios de comunicación impresos tanto en Estados Unidos como en el resto del mundo. Tarde o temprano, los medios tendrán que modificar sus aproximación a lectores y anunciantes tarde. Y "tarde", cuando se trata de tecnología, es una falacia.



Estados Unidos es un buen termómetro para saber cuán caliente puede ponerse la situación. Según la Newspaper Association of America (NAA), de abril a septiembre de 2005 los periódicos norteamericanos registraron una tirada media de 45,15 millones de ejemplares, mientras que en el mismo periodo del año anterior había llegado a 46,35 millones, lo que significa un descenso del 2,65% . Además, en el dato para los domingos, el día más importante para los periódicos, se registró una caída del 3,1%. Se trata de los datos más alarmantes en los últimos 20 años.

Analistas de la industria aseguran que de mantenerse la misma tasa de decrecimiento, en sólo 13 años -hacia 2018-, la circulación de los periódicos impresos estadounidenses habrá caído a la mitad y prácticamente habrán desaparecido hacia el 2030.

La pregunta que surge de estos números y otros es ¿cómo explicar una caída de tal dimensión en un entorno de fuerte crecimiento económico y de aumento en el gasto publicitario total en E.U.? La respuesta no solo atañe a la gran potencia, sino a quienes invierten, trabajan, pautan y hacen negocios con periódicos y revistas en cualquier lugar del planeta.

Este descenso no fue atribuido por la Asociación de Periódicos de Estados Unidos a una baja en el número total de lectores. Por el contrario, sus estudios y los de consultoras de la industria en el mundo hablan de un crecimiento de esta sociedad de comeletras; lo que va en contravía de la razón popular que dice que cada vez menos gente lee. El gremio estadounidense atribuye el mal rato, y los que pueden venir, más bien a la aparición de nuevos medios, especialmente en Internet. Además, señaló que el número de lectores totales ha crecido gracias al acceso que otorgan las nuevas plataformas tecnológicas. Los sitios Web de los periódicos estadounidenses vieron crecer su tráfico de usuarios un 16% en los últimos 12 meses, para superar los 47 millones de lectores por Internet (32% de los internautas de esa nación).

A este problema de circulación, se suma uno de pauta en donde además de la publicidad los ingresos por clasificados también merman. Si bien se calcula que los ingresos totales por estos conceptos llegaron a US$48.000 millones el año pasado, la prensa se preocupa porque desde hace un decenio los ingresos van cayendo proporcionalmente al tamaño cada vez más grande el mercado. Solo los avisos clasificados llegaron a representar un 35% de los ingresos, y los crecimientos eran también de dos dígitos. En los últimos años, el crecimiento de ingresos por publicidad y clasificados ha oscilado entre el 3 y el 5% cuarto tras cuarto cada año. No está mal, pero no es lo que los accionistas y los dueños de los medios esperan, sobre todo cuando los gastos de producción de los periódicos se han incrementado, según datos de Gannett, hasta un 40% en los últimos tres años, y en 2006 podrían registrar una subida del 12%. La cosa pinta peor, Merrill Lynch prevé un dato de crecimiento del ingreso de la industria por publicidad de solo 2,5% para 2005, con el posible anunció de grandes caídas en los ingresos de grupos tan importantes como Journal of Communications y Washington Post.

De nuevo en el centro de esta tormenta está Internet. Para nadie es un secreto que la publicidad en la red crece a ritmos de estampida. Según la NAA, la publicidad en prensa online creció un 29,5% durante el año pasado, cuando hace 5 años lo hacía al 3 ó 5%. Por su parte, los avisos clasificados gratuitos o de bajo costo en Internet han ganado terreno sin fronteras. Mientras los ingresos por este servicio no crecen más allá del 5% anual en el mejor de los casos desde hace un lustro, solo el año pasado se registró que 32 millones de adultos estadounidenses son asiduos visitantes de los clasificados en la red, ya sea para anunciar, buscar empleo o encontrar a otras personas, lo que representa un crecimiento de usuarios del 80% respecto a 2004. No es difícil imaginar por qué Microsoft y Google vienen haciendo esfuerzos por ganar espacio en este segmento con Microsofts Fremont (a lanzar este año) y Google Base (en prueba actualmente), donde se incluyen espacios para clasificados tradicionales -venta, alquiles, permuta, empleos-. También existen sitios ya posicionados desde hace un par de años en el ciberespacio de E.U. como AutoTrader.com, Cars.com y Apartments.com que han incrementado en 20% y 35% su número de usuarios únicos respectivamente durante 2005.

Estos registros muestran la fuerza que ha cobrado este tipo de servicios y son la razón de las pesadillas de los dueños de los grupos de diarios en E.U.y otros países. Todos tiene en común, además de ser sitios de Internet, el bajo costo para los anunciantes. Sin embargo el "coco" real de los grupos mediáticos gringos es la credibilidad y la confianza que han ganado los contenidos gratuitos de la gran red. A este paso la publicidad dejará de ser la fuente de ingresos principal de los medios impresos, atraída por nuevos medios con vitrinas más novedosas y versátiles, con mayores alternativas de visibilidad para cada producto anunciado y, lo más importante, con la atención e interés del público más codiciado ahora y para el futuro, el de la población joven y con alto grado educativo.

La presión sobre los medios impresos se resume en dos afirmaciones hechas durante el Reuters Media/Advertising Summit del año pasado. Allí aseveró Charles Rutman, CEO para Norteamérica de Media Planning Group (MPG ), que "es un hecho innegable que la generación que hoy está creciendo no depende de los periódicos, revistas o televisión" como pasó con la suya, y "dedican más tiempo a sus aparatos móviles" e intenet. Ya en declaraciones anteriores había declarado que "decir que (la prensa escrita) está muriendo es demasiado extremista", pero "si es necesario un reanimador". Por su parte, Martín Sorrell, creador del grupo WPP calificó de extravagante el hecho de que la mayor parte de los contenidos de la red sea gratuito, y que la lucha se torna muy dura cuando cada vez más personas piensan "¿por qué he de pagar por un contenido que, previsiblemente, puedo encontrar gratis y con una calidad más o menos equivalente en otro medio?".

Estás preocupaciones que se materializan en los balances de la industria, han desembocado en una realidad también preocupante, y es la de los recortes de personal y contenido en las ediciones impresas de los diarios, que se complementa con la presión de los accionistas para poner a la venta algunos de los diarios que forman parte de los conglomerados más importantes como es el caso de Knight Ridder dueña de los populares The Miami Herald y el Nuevo Herald, que busca compradores desde noviembre pasado.

En la primera dura realidad, en 2005 se dio un recorte de empleos sin precedentes inclusive durante la crisis publicitaria de 2001 en la industria editorial estadounidense, cuando se recortaron 2.000 puestos en las salas de redacción, cerca del 4% de la nómina de los diarios. Hasta ahora, los datos consolidados de 2005 muestran cerca de 3.000 despidos. The New York Times recortó el 1,5% de su fuerza laboral al despedir a 190 empleados, mientras el Grupo Tribune lo antecedío con el anuncio de eliminación de 900 empleos. No se salvaron grupos regionales como lo refleja la decisión de suprimir 130 empleados de Columbia Daily Tribune. Para 2006 Goldman Sachs y Merrill Lynch consideran que la tendencia seguirá y se llegará a una reducción del 2% de los empleos de la industria.

Estrategia que califican de poco inteligente algunos analistas como la experta de la Escuela de Periodismo de la Universidad de Missouri, Esther Thorson, quien afirma que "es un círculo negativo", donde "se sacan recursos de las salas de redacción, (...) obteniendo como resultado una baja en la calidad, lo que a su vez baja la circulación, dando la oportunidad a la competencia de conquistar más espacio en el mercado, lo que llevará a sacar más recursos de las salas de redacción para reducir costos".

Sobre el recorte de contenidos, The Wall Street Journal lleva la batuta de esta estrategia, al anunciar a finales de 2005 que reducirá su formato y variará otros aspectos de su diseño y organización, ahorrándose unos US$18 millones al año. El diario perderá una de las seis columnas en las que suele dividirse su primera página, es decir, unos 7 centímetros de los 38 que mide de ancho la edición estadounidense. El cambio proyectado, que se prevé que estará listo para enero de 2007, colocará al diario neoyorquino en línea con las dimensiones que tienen rotativos como el "USA Today" o "The Washington Post", entre otros.

Sobre esta solución, que no es de preferencia estadounidense tan solo, de acuerdo con un estudio realizado por la World Association of Newspapers (WAN), "pocos periódicos han conseguido significativas o sostenibles ganancias en las ventas por convertirse a un formato menor. Muchos han descubierto que la distribución de los anuncios es más difícil de lo que esperaban. Una página más pequeña presenta mayor complejidad a la hora de maquetear los anuncios". El asesor de la WAN, Jim Chisholm, piensa que el resultado de la estrategia es efímero, pues si bien "es cierto que el tabloide es atractivo para jóvenes y mujeres, no hay indicios de que permanezca en el tiempo. El mayor incremento de las ventas se debe a la inversión en promoción y el anterior nivel regresa tras este esfuerzo inicial".

Ante estas opiniones, entonces ¿cuál es la respuesta adecuada a la coyuntura?. Quizá la respuesta está más que nada en la capacidad de adaptación de los impresos al nuevo escenario. De hecho, hoy los diarios tienen más lectores en Internet que en papel. En E.U., los tres grandes -New York Times, USA Today y Wall Street Journal- tienen una circulación conjunta de 5,5 millones de ejemplares, mientras su audiencia total en Internet se acerca a los 25 millones de usuarios, la lecturabilidad de sus versiones on line ha aumentado en el último año un 11%. Esto lleva a que más que competir con la red la mejor decisión es invertir en ella, lo que significa conocer más a sus usuarios, sus preferencias, sus hábitos y sus necesidades.

Sobre estos aspectos ahondaremos en la segunda parte de este artículo, en donde se analizará el fenómeno de Craigslist en el mercado de los clasificados en Estados Unidos y la tarea por hacer de los diarios sobre las oportunidades de contenido que ofrece Internet y que no son ajenas a nuestro medio.
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