| 7/24/2007 12:00:00 AM

Para innovar hay que arriesgar

Luigi Valdes es un mexicano que se especializó en innovación empresarial generada por cambios en el modelo del negocio. Asegura que el riesgo a cometer errores es clave para experimentar un cambio, pero sólo el 1% de las empresas está dispuesto a equivocarse.

En su hoja de vida cuenta con un sinnúmero de reconocimientos y estudios. Es ingeniero, con Maestría en Ciencias en el Tecnológico de Monterrey, Master en Administración en el Instituto Tecnológico Autónomo de México y Diplomado en Negocios de la universidad de California, en Berkeley.

Dentro de los premios que ha recibido, nueve en México y ocho en otros países, dos que se destacan son el premio al mejor trabajo científico en la Expo-Sevilla en el año 1992 y la designación como una de las cinco personalidades de mayor impacto en el pensamiento empresarial de América Latina por parte de la revista francesa Novel Enterprise, en 1988.

Ha publicado libros como “Conocimiento es futuro”, “Gerencia del Conocimiento”, “La re-evolución empresarial del Siglo XXI”, “Innovación y el arte de inventar el futuro”. Luigi Valdes estuvo en Colombia y Dinero.com lo entrevistó.


¿Cómo llegó usted al tema de la innovación?
Soy graduado en el área técnica y de repente comencé a trabajar con procesos de calidad total, y fue interesante, pero esta filosofía terminó en ISO 9000, porque para demostrar la calidad se creó el certificado. Aunque no seas competitivo y fracases, tienes una estrellita en la frente que dice: “allí esta la calidad”. Después, la misma calidad fue evolucionando hacia cómo el conocimiento era la verdadera ventaja competitiva.

¿Cómo se genera el conocimiento?
Conocimiento siempre ha habido. Cuál es el verdadero aterrizaje del conocimiento en la empresa, es innovación.

¿La innovación es más que una moda?
El penúltimo libro que publiqué se llama “Innovación, el arte de inventar el futuro” y el que estamos trabajando ahora se llama “El dado de siete caras”. La gente se pregunta cómo puede un dado tener seis caras, bueno ese es un cubo, el dado puede tener más caras, pero la gente lo ha visto siempre con seis caras. La pregunta es cómo descubres la cara que no se ha visto. En el libro de innovación distinguimos tres tipos de innovación: innovación en el producto, innovación con brincos tecnológicos como por ejemplo el iPhone que va a cambiar la esencia de los teléfonos o el correo electrónico con el cual los jóvenes nunca mandaran una carta. Pero en lo que yo me enfoco más es en el tercer tipo de innovación, que es innovación en el modelo de negocio, en la propuesta de valor.

¿Cómo es eso?
Aquí hay dos términos que es importante aclarar, propuesta de valor es el paquete de beneficios que le ofreces al cliente, modelo de negocio es cómo te organizas para ofrecer ese paquete de beneficios.

¿Si cambio el modelo de negocio puedo ser innovador?
Claro, pero en el modelo de negocio.

Por ejemplo
Hasta hace dos meses yo podría decir que el equipo que más invirtió en España en el fútbol fue el Real Madrid, no ganó nada deportivamente, pero declaró facturación por 280 millones de euros. El Barcelona ganó todo y declaró 80 millones de euros de pérdidas. ¿Cuál es la diferencia? El modelo de negocio. El Barcelona simplemente va, entra a los estadios, derechos de televisión y souvenir. Al Real Madrid le contamos 180 nuevos negocios a raíz de sus fuerzas que son: jugadores carismáticos y un nombre muy poderoso.

¿Qué tan fácil es lograr que esa innovación sea permanente?
Tienes que organizar la empresa para agregar valor constantemente y descubrir lo que quiere el cliente. Te voy a poner un ejemplo de cómo alguien se fijo en mí. A mí me gusta hacer deporte, el problema del iPod es que salir a correr con la banda pegada al cuerpo se me hace muy incómodo, entonces acabo de comprar esto (muestra un iPod pequeño que se puede colgar a la solapa del saco). Me lo cuelgo por cualquier lado, no lo siento.

Esos ejemplos son avances tecnológicos, ¿es más difícil cambiar el modelo de negocio?
No, cuando cambias el modelo de negocio junto con tecnología es lo supremo. Otro ejemplo. Una amiga me encargó ropa interior femenina para un negocio. Voy a Ecuador a la tienda, entro y me dan una copa de champagne. La señora me dice “siéntese”, y de repente se abre una puerta, sale una rusa como de 1.80 de estatura, con una batita y me muestra la ropa puesta para modelarla. Le pregunto a la señora de la tienda ¿por qué hace esto? Y me dice: “porque yo quiero que mi cliente sea el hombre que le compra la ropa interior a la mujer”. El paradigma normal es que la mujer se compra su propia ropa interior. La rusa es el imán para que los hombres vayan a comprarles ropa interior a las mujeres.

¿Es posible enseñar a crear?
Claro. La inteligencia se puede desarrollar. Si tu aprendes siempre de la misma forma, tu cerebro establece el mismo camino para aprender, es lo que se llama paradigmas. Cualquier cosa que ves la enfocas en una sola forma de pensar. Si experimentas diferentes formas de aprender, creas diferentes caminos en el cerebro, tienes 10 o 15 maneras diferentes de ver el problema. Si vas siempre al mismo Congreso pues no aprendes, pero sí empiezas a pintar, a aprender música, a aprender de arte, se te abre el cerebro.

¿Qué cree usted que venga para las empresas después de la innovación?
Si te das cuenta, nada es nuevo y nada es creado. Todo es ordenado de alguna manera. Calidad nunca fue nuevo, darle a tu cliente productos sin defectos no es nuevo, lo que pasa es que alguien lo ordenó de alguna manera. Conocimiento ha habido desde Adán y Eva, alguien dijo que el conocimiento tácito se vuelva explícito para ser aprovechable. Siempre ha habido innovación.

¿Según su experiencia, existen países más innovadores que otros?
Vamos a dividir lo que es creatividad, invención e innovación. Qué es creatividad, la capacidad de hacer conexiones. Qué hizo Domino´s Pizza, conectó pizzas, con garantía, con domicilios. Qué hizo iPod, conectó la tecnología de almacenamiento de música con internet, con un aparato para escuchar música. Entonces, creatividad es la capacidad de conectar. Qué hace un músico, conecta notas, qué hace un pintor, conecta formas y colores. Lo que tienes que buscar son conexiones nuevas o conexiones aparentemente no lógicas. Cuando logras esas conexiones y las aterrizas en un producto o servicio se llama invención y cómo evalúas las invenciones, con las patentes. Los países que más invierten en ciencia son los que tienen mas patentes. Qué es innovación, que ese producto lo acepte el mercado.

¿El mercado va a determinar qué es innovador?
Si la invención es aceptada o no.

¿Cómo lograr que los países en vía de desarrollo no se queden atrás en esta ola de innovación?
Si vamos a lo que es invención, es reforzar universidades y conocimiento, investigación y desarrollo. Si es innovación, es reforzar el sector empresarial.

¿Quién debe liderar en la empresa el proceso de cambio de negocio?
La decisión de cambiar el modelo de negocio tiene que ser de la dirección, debe decir “nuestro modelo se puede agotar”. Pero la parte fuerte que puede cambiar es la gerencia media joven y universitaria, tiene mucho que ganar y nada que perder. La alta dirección está más interesada en los resultados de ahora, la parte baja de la pirámide no tiene todo el conocimiento, la parte de la gerencia media vieja tampoco puede hacer mucho porque está esperando la jubilación o no le interesa que el agua se mueva.

¿Qué le diría usted a un empresario que quisiera cambiar su modelo de negocio?
Existen metodologías, pero creo que lo principal es tomar conciencia de que el modelo de negocio se puede acabar. Un ejemplo muy interesante. Mario Vargas Llosa escribe en un periódico peruano “La danza de los jodidos”, cómo unos campesinos peruanos, así empieza el artículo, en diez años, pusieron a temblar a la empresa más poderosa del mundo, Coca- Cola. Picola, en México le quito el 12% del mercado, en Ecuador, el 39%. Qué hizo Picola que no hizo Coca- Cola, le cambió el modelo de negocio, hizo las cosas radicalmente diferentes.

¿Cómo hacer las cosas en forma diferente, dónde encuentra el ejecutivo la respuesta?
Yo le diría para empezar que haga una prueba ácida, la prueba de la agenda. Cada media hora tú anotas lo que hiciste, al final de la semana evalúas cuánto tiempo fuiste operativo y cuánto estratégico. La teoría te diría que a niveles directivos el 15% tiene que ser operativo y el resto, estratégico. América Latina es lo contrario totalmente. Mientras estés metido en operación, jamás te vas a ir a congresos, a mirar nuevas ideas. Cuando nosotros trabajamos grupos de innovación estratégica los mando a la feria tecnológica del consumo en Estados Unidos y a la feria del Diseño en Italia, porque todo tiene que ver con tecnología y diseño. Ahí empiezas a ver que hay otras formas de hacer las cosas.

¿Cuál es el proceso para que una idea llegue a ser concreta en un proceso de innovación?
Tienes que tener estructura, no puede ser por héroes. Tienes que tener caminos para proponer una idea, asignar recursos para probar una idea y preparar a la gente.

¿Entonces, cuál es le proceso que debe tener una empresa para llegar a ser innovadora?
Formar las estructuras, como el apoyo técnico. la evaluación de las ideas y no castigar los errores inherentes a la innovación. Tienes que cometer errores. Y tener un sistema de incentivos y de premios para la innovación.

¿Qué tan dispuestas están las empresas a darse la oportunidad de cometer errores?
De dientes para afuera, todas. Hacia adentro, el 1%. Tu pídela a una persona que innove y le dejas el sueldo fijo, nadie se va a arriesgar. Tienes que incentivar.

¿Cuál es el error más común que comenten las empresas cuando quieren innovar y se equivocan?
Penalizar. Si tu penalizas un error de innovación, le dices a la gente que quien se equivoca, pierde.

¿Si hubiera un elemento que fuera definitivo para innovar, cual sería?
Riesgo, tomar riesgos. Si la empresa piensa que nadie lo va a quebrar está en problemas. Tuve que trabajar con dos empresas que están en crisis y para empezar cité el Titanic. Cuál fue el principal problema del Titanic, la soberbia.

¿La innovación no es exclusiva de las grandes empresas?
No, las pequeñas son más flexibles. Cuál fue el segundo error del Titanic, la inercia.

¿No existe algo en el latino que lo haga ser muy innovador, no es creativo?
La creatividad no funciona si no hay dirección.

¿Es una falta de liderazgo?
Totalmente, el problema en América Latina en todos los campos es de liderazgo.

¿Pero empresarialmente no ha habido un cambio, una evolución?
Estamos evolucionando, pero yo no podría hablar de países sino de empresas. Creo que la gran conclusión es que tenemos mucho administrador y muy poco empresario. El administrador te administra lo que ya está. El empresario es quien crea, quien transforma. Y te voy a decir algo, de muy buena fuente me dijeron algo que a Carlos Slim le dolió, es el hombre más rico del mundo, pero entre los más ricos es el único que no ha creado nada. Ese es el reflejo de América Latina, comercializamos y administramos, pero no creamos.

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