El negocio de las agencias de relaciones públicas está viviendo un verdadero revolcón. Pasaron de la promesa de publicar la información de una empresa en los medios de comunicación –lo que se conoce como free press– a ofrecer comunicaciones estratégicas que, además de la prensa, incluyen relacionamiento con el Gobierno, con los accionistas de las compañías y con sus comunidades de influencia. Y esta migración les está generando cifras millonarias.
La actividad se ha venido profesionalizando a pasos agigantados, al punto que hoy unas 90 empresas, desde unipersonales hasta multinacionales, se pelean por quedarse con una tajada de un ponqué que puede alcanzar los $50.000 millones y que el año pasado creció 21%, según los datos de las agencias que reportan ante la Superintendencia de Sociedades.
No obstante, es un mercado muy concentrado y diez empresas manejan 80% de la facturación; entre ellas se disputan los clientes más grandes, así como uno que otro político que busca posicionar su imagen. El restante 20% queda para un creciente número de empresas muy pequeñas creadas por periodistas que se retiran de medios o relacionistas públicos independientes.
Esta segmentación también se ve en las tarifas o fees que cobran a sus clientes, pues mientras los pequeños hacen asesorías de $500.000 en adelante, los grandes no lo hacen por menos de $20 millones. De hecho, las cinco grandes firmas, que son las mismas que se encuentran en todas las licitaciones, están hoy pendientes de los resultados de Reficar y Argos, compañías que están buscando agencia.
Los grandes dicen que la competencia no afecta los precios, pues sus servicios son integrales, pero los medianos y pequeños admiten que las tarifas sí se quiebran cuando algunos cobran por debajo del promedio.
“Lo que sucede es que este es un negocio que no tiene barreras de entrada. Prácticamente cualquiera con un computador, un teléfono inteligente y contactos lo puede hacer. Además, no se requiere un gran capital de trabajo”, confiesa Darío Vargas, presidente y cofundador de Dattis Comunicaciones, la segunda agencia más grande. No obstante, aclara que en este sector pesa demasiado el nombre de quienes dirigen las empresas, pues esa es la garantía para muchos clientes de que los ayuden a relacionarse correctamente.
Otra visión tiene Miguel Ángel Herrera, director de Burson-Marsteller, la primera multinacional de relaciones públicas que llegó al país y que pertenece al grupo inglés WPP. En su concepto, hoy ya se pasó de la era de los contactos a la de la estrategia, “ya no se puede conseguir un cliente diciendo ‘es que yo trabaje acá’ o ‘que soy amigo de’”.
No obstante, por ahora las firmas dirigidas por exfuncionarios públicos y experiodistas son las que más facturan. En el primer lugar está FTI Consulting (originalmente Grávitas), cuyos socios y consultores cumplen con ese perfil.
¿Un nuevo cargo?
Fabiola Morera, una de las pioneras del negocio, con 30 años de experiencia, señala que las relaciones públicas han cambiado mucho y que lo primero que deben entender los clientes es que no son una solución publicitaria. “Por el contrario, somos un buen termómetro de la economía, pues vamos al mismo ritmo, con la ventaja de que en las épocas de crisis también nos necesitan”.
Ricardo Santamaría, director de FTI Consulting, coincide en la evolución del sector, pues cuando comenzaron hace 11 años debían explicar qué era lo que hacían, ahora las empresas los buscan, pues son conscientes del daño que puede producir una mala comunicación. En otras palabras, es una cuestión de reputación.
El tema está de moda al interior de las empresas, al punto que el cargo de vicepresidente de comunicaciones y asuntos públicos cada vez adquiere más categoría. “En Colombia el término aún no se ha popularizado, pero el Chief Reputation Officer (CRO) ha adquirido tanta importancia como el de operaciones o el financiero”, agrega Claudia Esguerra, directora de Llorente y Cuenca.
No obstante, Guiomar Jaramillo, que lleva 16 años con su agencia, considera que en el país hace falta una facultad de relaciones públicas, dado que lo que se aprende en las universidades no es suficiente para este trabajo.
Por ahora, el mercado les da para ser muy selectivos, pues con el TLC con Estados Unidos y con las alianzas público-privadas cada vez más empresas están interesadas en pagar por este tipo de asesorías.
En las buenas, ¿y en las malas?
Las agencias les venden a sus clientes asesoría completa, en especial cuando deben enfrentar crisis. Sin embargo, varios de los escándalos recientes se han quedado huérfanos en ese campo.
Cuando DMG estaba en su apogeo y empezó a ser blanco de críticas y suspicacias, sus directivos estaban dispuestos a pagar dos o tres veces la tarifa promedio que cobran las agencias de relaciones públicas, pero ninguna se le midió. De la misma manera, una vez estalló el escándalo de Saludcoop, un cliente muy apetecido en el pasado, la cooperativa quedó a la deriva en comunicaciones. Incluso la caída de los Nule produjo un hueco en la facturación de la agencia que los asesoró cuando eran prósperos empresarios.
Los directores de agencias consultados explican que estos casos se producen porque deben ser selectivos con los clientes y no pueden manejar estrategias de comunicaciones que no sean sostenibles o que deban ser maquilladas, pues ni los medios, ni el Gobierno tragan entero. “Lo que vendemos es una estrategia para ayudar a evitar crisis, legislaciones equivocadas, prevenir conflictos con comunidades y que el empresario aprenda a relacionarse con su entorno. Claro, cuando se produce la crisis también ayudamos a manejarla, pero basados en hechos reales y con empresas honestas”, aclara Mario Acevedo, cofundador de Jimeno, Acevedo y Asociados.
Todos estos hechos han puesto a varias compañías de relaciones públicas en el ojo del huracán, pues les ha tocado asesorar muchas compañías que han estado en medio de la polémica. Por eso su rol ha dado un giro. Los resultados muestran que, a pesar de todo, sus servicios cuentan con una demanda creciente. A pesar de la experiencia acumulada, el camino para los reyes del free press apenas empieza en el mercado colombiano.