| 1/24/2007 12:00:00 AM

Mucho más que buenas ideas

La innovación es mucho más compleja que la creatividad, porque exige convertir las ideas en hechos concretos. El tema es vital para las empresas de hoy y en Colombia ya hay quienes asesoran a las compañías y escriben sobre el tema.

Su trabajo consiste en ayudarles a otros a encontrar métodos para producir ideas, luego ordenarlas y finalmente volverlas hechos, actos, decisiones, productos e inventos concretos. Diego Parra es un consultor empresarial en innovación y acaba de publicar el libro “El hábito de Innovar”, de editorial Aguilar, en donde recoge cinco años de experiencia con empresas en el país.

Hasta hace algunos años, las empresas consideraban que “innovar” le pertenecía exclusivamente a la tecnología. Años más tarde, este verbo pasó a ser “responsabilidad” de las áreas de mercadeo, y recientemente, la innovación se ha convertido en un elemento fundamental para todas las empresas, de ella depende su capacidad para agregar valor en el mercado y sobresalir frente a la competencia. Hoy en día el pilar estratégico es la invocación, según Diego. En sus palabras: “las empresas cambian o desaparecen”.

Diego Parra explica en su libro la diferencia entre creatividad e innovación. La primera se refiere “a la capacidad que tienen las personas de pensar y ver las cosas en forma distinta, para así tener la posibilidad de generar ideas que sean originales. La innovación es la capacidad que adquieren las personas de cerrar el proceso iniciado gracias a una exploración creativa”.

Es por esto que tener unas ideas no basta. Es necesario seleccionar las buenas, desechar las malas, y hacer esto muy rápido. Luego sí, viene el proceso de implementación y verificación, hasta que se convierte en historia, en cuento, en leyenda.

 

La cultura
El objetivo de Parra y su equipo de la empresa Katharsis, es que las compañías hagan de la innovación algo habitual y no ocasional. Su objetivo es crear una cultura de la innovación, la cual, según su experiencia como consultor en el tema, no existe en el país.

Una cultura innovadora es, según la definición del libro, una cultura “experta en identificar oportunidades de forma sistémica, no sólo en el mercado (oportunidades hacia fuera) sino también posibilidades constantes de mejora en sus procesos internos de trabajo (oportunidades hacia adentro)”.

¿Cómo se logra entonces, que las innovaciones se conviertan en algo permanente dentro de las compañías y no en algo ocasional? Diego explica que todo comienza por descubrir cual es el verdadero problema. Una vez este se identifica, es posible encontrar la solución adecuada y con ella, realizar procesos. Eso sí, explica que nada de esto se produce en una forma lineal, los procesos innovadores pueden ser “fascinantemente caóticos”.

Identificar el problema puede ser difícil si no se sabe por donde empezar. Las ideas no siempre están en la Presidencia o en la Gerencia y tampoco son productos de las musas que visitan ciertos escritorios. Diego es economista, con especialización en psicología de la creatividad y sostiene que es posible aprender a ser creativo, y adicionalmente, según sus propias palabras, “los cargos más técnicos son los que tienen más información”, “los dueños de las ideas son los empleados” y “cuando la gente se siente dueña de sus ideas, es innovadora”.

Si las empresas quieren tener buenas soluciones, deben preguntarlas entre quienes manejan a diario los obstáculos. Por ejemplo, un empresario colombiano que vende sus productos con franquicias, cuenta que la reunión más importante de su empresa es la reunión que realiza cada año con los “franquiciantes”, porque son quienes conocen realmente el mercado, la venta, sus oportunidades, quienes están en contacto directo con el cliente.

Diego sostiene que en el 80% de los casos, el problema de la innovación está en la definición de problemas estratégicos. Es decir, si el problema está bien definido, existirá también una buena solución.

Por ejemplo, una marca de productos que se venden en las tiendas de barrio, encontró como problema que los tenderos siempre pegaban un afiche sobre otro y así la publicidad no era efectiva. El problema entonces, no era cómo producir afiches con mayor impacto, sino lograr que el tendero no tapara la publicidad de sus productos. ¿Qué tal un afiche con la foto del tendero y su familia? Esta posible solución no se podría considerar sin visitar el punto de venta, sin analizar realmente cómo trabajan y viven los tenderos. Jamás hubiera sido posible identificar el problema desde un quinto piso, en una oficina.

De la misma forma, una empresa de alimentos creyó por varios años que la mayoría de sus ventas estaban en los grandes supermercados y hacia allá enfiló todas sus baterías, hasta que las directivas analizaron los resultados y sus éxitos estaban en las tiendas de barrio. Una vez llegaron allá, encontraron que parte de su problema era que aunque le dejaban la mayor utilidad al tendero, estos productos tenían muy poca exposición en el mostrador. De todo este proceso, la empresa tiene hoy una línea de productos.

Como estos, existen muchísimos ejemplos empresariales, en donde la adecuada definición de un problema, facilitó la innovación. Llegar a estas innovaciones que generan valor exige encontrar a las personas con mayor potencial para producir ideas Por lo general, quienes están más cerca del problema encuentran las respuestas y estas personas no necesariamente son los directores de mercadeo, los directores de tecnología o los presidentes.

 

Del dicho al hecho
Estos procesos exigen por parte de las empresas, rapidez en la toma de decisiones y agilidad. Por lo general, las pequeñas empresas pueden organizarse más fácil para lograr este tipo de procesos y producirlos muy rápido. Algunas multinacionales o empresas muy grandes pueden encontrar muchas dificultades para que las decisiones se tomen en poco tiempo. Todos estos hechos deben tenerse en cuenta a la hora de crear una cultura innovadora.

La experiencia también les ha enseñado que en las empresas en donde se castiga mucho el error, la gente es temerosa y tiende poco a “salirse de los esquemas”, a intentar pensar diferente. En estos casos, explica Jorge Ramírez Montoya, otro miembro de Katharsis, los talleres que ellos realizan les permiten a las personas “despertar” esa parte del cerebro que está dormida y dejar que fluya la creatividad. Diego Parra ha sido cuentero y participa en talleres de actuación y de teatro, no porque considere que sólo las artes sean creativas, sino porque aprende herramientas que luego son aplicables a las empresas.

Y esto, porqué
La innovación puede ser vista por algunos críticos como una moda más de las teorías de las empresas. El consumidor ha cambiado y es importante conocerlo realmente, más allá de los focus group o las encuestas, para entender y descifrar su comportamiento cotidiano. Esto es lo que están haciendo hoy en día las verdaderas empresas innovadoras.

Algunos de los clientes de Katharsis son Procter & Gamble, Nestlé, Unilever, Alpina, Zenú, Pfizer, Meals, Wyeth Pharma (Colombia), Coca Cola en Colombia y Venezuela, entre muchos otros.

El tema de la innovación está creciendo. Diego Parra, por ejemplo, dicta clases de creatividad en el MBA de la Universidad Externado de Colombia, por iniciativa de él y su equipo.

Y con este auge, también han crecido los consultores. Felipe Jaramillo, Santiago Vásquez y Juan Martín Ciga, tres jóvenes de 27 años, egresados de la facultad de Administración de Empresas de los Andes, compañeros de colegio, en el Anglo Colombiano en Bogotá, acaban de crear una alianza con Launch Institute, de Estados Unidos, instituto experto en el tema, con clientes muy grandes como BMW, en el mundo, para realizar consultoría en innovación.

Estos jóvenes han hecho consultoría empresarial desde hace 2 años, con su empresa G4 Consultores y ahora ingresarán también al tema de la innovación. Recibirán capacitación por parte del instituto y también asesoría. Launch Institute ha trabajado durante 10 años en el tema de la innovación y el crecimiento en las empresas, con clientes tanto en Estados Unidos, como en Europa. Uno de sus fundadores y actual director, David Sutherland, es profesor visitante en el MBA ejecutivo de la Universidad de los Andes, en Bogotá.



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