| 12/5/2008 12:00:00 AM

Mercadeo de ciudades

Ares Kalandides, el encargado de mercadear a Berlín como capital cultural, de innovación y de la ciencia, explica cómo se construye la marca de una ciudad.

Por Santiago Gutiérrez V.

Barcelona, España

Para hacer que una ciudad se recuerde, que tenga una marca, en la mayoría de las ocasiones se necesita más que datos duros que muestren una buena administración. Hay que crear una imagen, explica el experto internacional en marca de ciudad, Ares Kalandides, un arquitecto que maneja desde hace años la marca de Berlín, una de las ciudades que más ha mejorado su posicionamiento entre las capitales europeas.


La observación de Kalandides tiene una aplicación directa a las ciudades colombianas. Muchas capitales nacionales no han podido superar los problemas que les generaron veinte años de mala prensa. “Puede haber la sensación de que una ciudad es peligrosa aunque los datos muestren que la criminalidad sea baja”, dice.


¿Cómo se mejora la idea acerca de una ciudad? El mercadeo de ciudades, dice, no es un asunto gaseoso. Obedece a un plan que necesita tareas precisas, imágenes concretas y mediciones exactas.


Una de las primeras lecciones para mercadear una ciudad es que debe emplear un mensaje diferente para cada uno de los grupos de interés. Uno para inversionistas, otro para los turistas y otro más para los residentes. Pero esto no quiere decir que no haya unas ideas principales que focalicen el desarrollo de las urbes.


En Berlín, por ejemplo, escogieron cuatro grandes temas alrededor de los cuales se desarrollaría la ciudad y su campaña de imagen. El primero, movilidad, uno de los grandes desafíos urbanísticos de este siglo y que tiene la ventaja de que su solución requiere de conocimiento y avances en tecnológía, un área en la cual Berlín tiene una buena ventaja. El segundo, medio ambiente. El tercero, ciencias de la vida, en particular biotecnología y actividades de investigación ambiental y tecnológica. Finalmente, están los medios de comunicación y las industrias creativas.


En ese marco de temas, la ciudad tiene establecer sus objetivos de crecimiento y a la vez, medir los cambios en la percepción.


Berlín quiere ser vista como una capital de la cultura. “Cultura en todos sus aspectos: deportes, cine y música”, explica Kalandides. La promoción de las instituciones culturales le sirve a la ciudad para contrarrestar los mensajes negativos que la asocian con Hitler o la Guerra Fría que tiene en el Muro, uno de los recuerdos más vivos.


Para eso hacen un gran despliegue del festival de cine, “que avanza en la vía de convertir a Berlín en la capital cultural de Europa, en hacerla una ciudad joven y creativa”, explica.


Pero no se trata de contar un cuento sin sustancia. Los números apoyan la propaganda. Ya el 20% del PIB berlinés lo producen actividades relacionadas con la cultura.


Además la tarea de promoción de la marca tiene resultados concretos. En 2006 Berlín fue designada por la Unesco como una de las ciudades de diseño, junto con Buenos Aires y Montreal. Ninguno de los tres sitios tiene una historia consolidada en diseño de productos como la tiene Mián. Pero en cambio ya poseen la base lista para la creación. “Tienen un sistema de educación bien puesto y un alto nivel en el uso del diseño”, explica el experto.


Ares Kalandides le ve unas ventajas importantísimas al hecho de decidir que una ciudad se mercadee como innovadora. “Le sirve a la industria porque puede atraer gente mejor preparada, al turismo porque los almacenes de diseñadores le añade un argumento adicional a la historia de la ciudad. Y a los residentes porque crece el amor por su ciudad. Todo el mundo se siente creativo por el simple hecho de estar en la ciudad”, dice.


Y en este trabajo que recuerda el dicho de ‘a dios rogando y con el mazo dando’ , de cultivar la imagen apoyados en resultados concretos, el ciudadano berlinés nacido en Atenas, le dijo a Dinero.com algunas de las características de su estrategia de promoción de la marca ciudad.


Una de ellas es la de llevar periodistas y personas influyentes a Berlín. No les pagan nada, aunque les consiguen buenas tarifas de hotel. Esto para preservar la independencia de sus comentarios. Los invitados tienen una agenda a la que asisten en grupo, pero tienen una buena cantidad de tiempo libre para que cada uno establezca sus actividades y conozca la ciudad como prefiera.


A la vez, hacen un seguimiento a lo que dicen de la ciudad. Las noticias y los comentarios reciben un puntaje positivo o negativo, que se evalúa periódicamente. Le interesan las revistas, los periódicos y la televisión. “Los medios son todavía los principales hacedores de imagen”, sostiene.


La intención última es que Berlín sea considerada como la ciudad de la innovación, del medio ambiente y de la ciencia, y sobre todo, que se convierta en ciudad para negocios en esos cuatro campos.


Kalandides añade un área más, que no está en esa lista, pero que le parece muy relevante: la ciudad de la integración social. Piensa que se debe promover la idea de que Berlín no segregue ni a los pobres, ni a los inmigrantes, ni a otros grupos sociales.
Programas concretos en áreas ambiciosas acompañadas de un plan de promoción agresivo y medible. Ese es el secreto del éxito de la capital alemana. Lo más interesante, en muchos casos no se trata de hacer grandes inversiones en recursos, sino de moverse ordenadamente en una dirección. No es problema de tener, sino de querer.

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