Las más recientes cifras del comportamiento de la economía muestran una desaceleración: la industria cayó luego de dos años y medio de crecimiento permanente, las ventas de vehículos –cuyo comportamiento venía disparado– ya no están creciendo y otros dinamizadores macro, como la infraestructura, caen. Incluso, el mismo gobierno redefinió la proyección de crecimiento para este año de 5% a 4,8%.
Sin embargo, estos no son los únicos indicadores que muestran un aterrizaje en el crecimiento económico del país. La publicidad, uno de los termómetros más importantes del comportamiento de las empresas y de la confianza en el mercado, empieza a dar síntomas de enfriamiento.
Según cálculos del grupo de centrales de medios Havas Media, para Dinero, entre enero y mayo de este año la inversión publicitaria –sin contar medios de comunicación y campañas cívicas de gobierno– llegó a $1,6 billones, en cifras semi netas, lo que representa un crecimiento cercano a 12% frente al mismo periodo del año anterior. No obstante, en estos mismos meses de 2011 el incremento había bordeado 15%. Para este año, abril y mayo han sido los meses con mayor desaceleración.
Marcas con amplio liderazgo en la inversión publicitaria han empezado a desacelerar su ritmo en este campo. Varios ejemplos –de acuerdo con el análisis de Havas Media– muestran esta tendencia. Chevrolet, que en los primeros cinco meses del año pasado invirtió más de $17.500 millones, para el mismo periodo de 2012 la llegó a $16.400 millones. Otro caso relevante fue el de Movistar que, de $21.000 millones del año pasado entre enero y mayo, pasó a $13.800 millones este año; o el de Uff Móvil que, de $18.000 millones bajó a $11.000 millones.
Para distintos expertos consultados por Dinero hay varias razones que explican este hecho. Una, que fenómenos –como el de la venta de vehículos– está llegando a su tope. “Estamos lejos de tener una cultura de cambio de vehículo cada dos años, como sucede en Estados Unidos”, afirma uno de ellos. Dos, que hay expectativas sobre el impacto de los tratados comerciales y muchas firmas están a la espera de lo que sucede con estos acuerdos, en especial el de Estados Unidos. Tres, que varias empresas están migrando gran parte de su presupuesto hacia activaciones de marca, lanzamientos y una mayor presencia en puntos de venta que podría representar hasta 60% de lo que se invierte en medios.
La gran pregunta es hasta dónde llegará esta desaceleración. A pesar de la preocupación, habría señales que podrían revertir la tendencia. Históricamente, el segundo semestre es mucho mejor que el primero en materia publicitaria en el mercado colombiano. Además, vienen intensas competencias de mercado que jalonarían el posicionamiento de las marcas y de los productos. El sector de telecomunicaciones es uno de ellos: Comcel y Telmex –dos de los más importantes anunciantes del país– unificarán su marca y servicios en Claro, lo mismo que Telefónica, que acaba de agrupar toda su convergencia de servicios en Movistar. Une, por su parte, viene con el lanzamiento de la nueva tecnología 4G y se espera que empiecen a llegar operadores virtuales, como el caso de Virgin Mobile. En el sector de crédito hipotecario ya se empieza a ver movimiento de grandes ofertas con relación a las tasas para aprovechar los beneficios que está entregando el Gobierno, especialmente a viviendas de interés social y prioritario.
Por su parte, se estima que la inversión publicitaria en medios virtuales seguirá creciendo, pero aún está lejos de la facturación que tienen los tradicionales.
Será necesario estar atentos al ritmo de la economía y a la confianza de los consumidores e industriales para ver si la desaceleración en materia publicitaria es permanente o no.