Los mejores equipos de mercadeo

Dinero.com habló con los directores de área de estas dos multinacionales, quienes explicaron su trayectoria, estrategias y algunos de los secretos para que las marcas lideres de las empresas no pasen de moda y sigan liderando las mediciones de recordación en el país. Una proeza titánica.

Alpina: alimentarse mejor
Juan Pablo Fernández tiene 52 años de edad, estudió Ingeniería Industrial en la Universidad de los Andes. Como él dice, la parte más estructural de su trayectoria la consiguió antes de obtener su grado profesional, cuando entró a trabajar en el aérea de mercadeo de Coca-Cola para Latinoamérica en Chile y Brasil. Posteriormente fue trasladado a la sede principal en Atlanta (Estados Unidos).

Entre muchos desafíos que tuvo, uno de los más importantes fue tener a cargo el lanzamiento de la marca en Venezuela y la de Quatro en Colombia.

Después de ese paso que duró 20 años, se vinculó como socio en una agencia de publicidad en Nueva York, luego regresó al país y desde hace siete años está al frente del equipo de mercadeo de Alpina.

Fernández dice que el secreto del éxito de las campañas es porque están pensadas para algo muy especifico. “A la vez que nuestra publicidad comunica algo sustantivo, tiene que entretener”. El principio fundamental es crear canales de comunicación con el objetivo de enseñarle al público “cómo alimentarse mejor, que vida genera vida y que la gente crea en prosperidad colectiva”, dice.

Cada campaña tiene que enterrar un mito, tener un punto fuerte y ser importante en su propio contexto para que supere paradigmas. Bajo estos conceptos su equipo de trabajo de casi 70 personas camina hacia el mismo punto.

En el 2010 con la estrategia de Bon Yourt se ganaron un premio internacional por tener el mejor sistema de comunicación no tradicional en América Latina.



Fracaso han tenido muchos. Uno de ellos fue la estrategia con su marca Wingo (bebida para preparar en casa), un producto que no pegó mucho en el 2007 y que por razones de venta debieron retirar del mercado. Incluso han tenido que cambiar una que otra publicidad por manifestaciones en contra de las sociedades protectoras de animales.

En Alpina todas las ideas empiezan de cero. Después de identificar la oportunidad y la necesidad de comunicar se pasa a la planeación de la estrategia, que puede tardar tres meses para luego de dos meses de labores, sigue exponer los planes de la marca y 60 días después pasa al comité de aprobación para iniciar el desarrollo. Es decir que esta etapa se hace casi cinco meses después del punto de arranque, por lo que el proceso completo puede tardar hasta un año y en algunos casos sólo seis.

Reconocimientos:
NOVA: Oro y Plata
FIAP: Bronce
Wave Festival: Bronce
Ojo de Iberoamérica: Oro
FIP: Oro

Unilever: Vincular al consumidor
Manuel Madero, director de Mercadeo Unilever Middle Americas (Colombia, Ecuador, Venezuela y los 6 países de Centroamérica) dice que la receta del éxito es tratar de conocer a profundidad y entender al detalle las necesidades del consumidor para ser competitivos en el mercado. Lo que buscan es comunicar un mensaje consistente en el tiempo, construir sobre el mensaje y lograr vincular al público.

Madero lleva 12 años trabajando en Unilever y en su trayectoria en la empresa se destaca su paso, por cuatro años, en el área de mercado de Latinoamérica con sede en Brasil, desde donde lideró una campaña exitosa de salud del corazón, que le permitió a la empresa crecer con esta marca en Chile, Brasil y extenderse en otras categorías en algunos países de la región.

“Nuestra obsesión de conocer al consumidor y de estar en permanente contacto con el, nos permite entender qué es lo que necesitan y así diseñar la campaña correcta. En la medida en que nosotros tenemos propuestas, nosotros vamos compartimos con el consumidor antes de que estén al aire, oímos cuales son sus comentarios, consejos y en esa medida mejoramos, para que cuando se haga pública sea un éxito rotundo”, explicó el director de Mercadeo Unilever Middle Americas.

Antes de pensar en una estrategia identifican un beneficio único y diferenciador, que trabajan en conjunto con diferentes áreas de la compañía para tomar una decisión. Esta aérea trabaja de la mano con desarrollo de producto, investigación de mercado, ventas, entendimiento del consumidor, después de esta socialización se hace el trabajo con las agencias, (de marca, digital, medios), que son parte fundamental de la creación de la publicidad. Es decir que son casi seis departamentos que participan en los desarrollos.

Unilever tiene un plan anual de estrategias de comunicación, en el que van analizando los resultados de ventas, y en esa medida definen si aumentan el presupuesto para alguna campaña o si las fortalecen su presencia en medios. “Somos conscientes de que a pesar de tener liderazgos muy grandes y muy fuertes, tenemos consistentemente comunicación año, tras año”, dijo.

Muchas de las campañas se desarrollan globalmente, para tener mensajes unificados, “cuando sabemos que la campaña cumple con las necesidades del país. Pero a su vez tenemos la flexibilidad, debido a que hay algunas que puedan funcionar exclusivamente para Colombia”, explicó. Las campañas exitosas en Colombia fueron: el relanzamiento de Rama y desarrollo de mercado con Fruco. Por ahora no descartan entrar en otro país con esta marca de salsa de tomate.

Pasión y creatividad son los dos requisitos indispensable para elegir a los profesionales que ingresan para hacer parte de Unilever. La experiencia internacional es muy valorada y pesa mucho a la hora de la selección, incluso mucho más que los estudios fuera del país.

Manuel Madero es Administrador de Empresas de la Universidad de los Andes. Hace 12 años inició en esta multinacional trabajado como asistente de marca, gerente de marca para Colombia, después asumió este mismo rol pero para la región andina para luego asumir la dirección para las Americas.